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ePaper created 2015-06-17, 16:30:55 | version 1.39.0
Wie Unternehmen ihre Reputation verteidigen
| Unternehmeredition Restrukturierung 201554 Wahrnehmung sticht Wahrheit Reputationskrisen können Unternehmen unvermittelt treffen. Ein erfahrener Kommunika- tionsberater führt die Erwartungshaltung des Journalisten und der Öffentlichkeit mit dem Ziel des Unternehmens zusammen: Selbsterhalt. VON THOMAS STEIN D ie E-Mail des Redakteurs vom Bayerischen Rundfunk traf die Geschäftsführerin des mittel- ständischen Anlagenbauers wie ein Donnerschlag. Er recherchiere wegen illegaler Lieferungen des Unterneh- mens an den Iran. Vom Unternehmen gelieferte Güter seien für den Anlagen- bau zur Urananreicherung geeignet und fielen damit unter das EU-Iran- Embargo. Mitgesandt wurde eine um- fangreiche Liste mit Fragen zum Unter- nehmen, zu den Geschäftsbeziehungen zum Iran und zu Genehmigungen des Bundesamts für Wirtschaft und Aus- fuhrkontrolle. Gern würde man auch ein Interview vor der Kamera hierzu machen. Eine Frist zur Beantwortung war ebenfalls gesetzt: zwei Tage. In der Krise dringend gebraucht: Kapazität, Erfahrung und Neutralität Kritische Recherchen von Journalisten zu Themen, die Einfluss auf die Repu- tation und damit auf die Rentabilität haben können, treffen mittelständi- sche Unternehmen oft unvermittelt. Doch auch wenn Unternehmen inhalt- lich auf kritische Anfragen vorbereitet sind, verlangen PR-Krisen ad hoc mehr Arbeitsressourcen. Die in solchen Si- tuationen notwendigen Kapazitäten bieten spezielle Beratungsagenturen. Vor allem aber bringen sie, neben der Erfahrung im Umgang mit Journalisten und der Öffentlichkeit, die notwendige kritisch-neutrale Außensicht auf die Ereignisse mit. Der Erwartungshaltung von Journalisten und der Öffentlich- keit nach Transparenz steht meist das protektionistische Selbstverständnis eines Unternehmens gegenüber. Viele Krisen eskalieren daher durch mangel- hafte Kommunikation. Eine gute Kri- senberatung führt die verschiedenen Standpunkte und Erwartungen frühzei- tig zusammen. Spielregeln beachten, TV-Überfall verhindern Im Fall des mittelständischen Anlagen- bauers war die erste kommunikative Empfehlung, alle Fragen schriftlich zu beantworten, zumal die Geschäfts- führer den Umgang mit Medien nicht gewohnt waren. Journalisten sind verpflichtet, Unternehmen, über die sie kritisch berichten wollen, um eine Stellungnahme anzufragen. Eine Frist zur Beantwortung muss dabei „ange- messen“ sein. Sie hängt jeweils von der Komplexität der Fragen und der Erfah- ZUR PERSON Thomas Stein ist Managing Partner bei der Kommunikationsagentur Instinctif Partners. Seine Schwerpunkte sind Re- putation Management, Krisen-PR und internationale Kommunikation. Au- ßerdem leitet er das PR-Team in Köln und den Bereich Unternehmenskom- munikation für Deutschland. Instinctif Partners beschäftigt 450 Mitarbeiter in 13 Ländern. www.instinctif.com Eine gute Krisenberatung führt die verschiedenen Standpunkte und Erwartungen frühzeitig zusammen. Wissen