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UE Internationalisierung 6-2013

63Internationalisierung 2013 Unternehmeredition | Strategie kommt aus Kulturen, in denen Bildung keinen hohen Wert hat. Und viele der ohnehin wenigen Fachkräfte aus Indien, die hier im Finanz- oder IT-Bereich ar- beiten, fühlen sich in Deutschland we- nig akzeptiert. In unserer Gesellschaft scheint nach wie vor eine Art Frem- denaversion zu herrschen. Wie wichtig ist eine gut durchdachte Preisstrategie für die Internationali- sierung? Generell gelten drei Grundfragen: Wie positioniert man sich relativ zur Kon- kurrenz? Was bietet man an? Wie ist die Segmentierung des Marktes? Sie raten in Ihrem neuen Buch „Preis- heiten“ von einem länderübergrei- fenden Einheitspreis ab… Ja, denn man vergibt die Chance, unter- schiedliche Kaufkraft und Wettbewerbs- verhältnisse für den Gewinn zu nutzen. Allein 25% der europäischen Gewinne in der Automobilindustrie dürften aus der Preisdifferenzierung stammen. Aggressive Preispolitik scheint gerade für E-Commerce-Anbieter ein gängiges Mittel zu sein. Man muss sich an die Gegebenheiten des Marktes, also der Kunden und der Konkurrenz, anpassen. Zalando geht zum Beispiel mit dem Amazon-Modell in Märkte hinein, in denen Amazon noch nicht vertreten ist. Allerdings mit einer Spezialisierung auf Mode. Es wird sehr stark über Preise agiert. Amazon selbst macht rund 60 Mrd. Umsatz und fährt keinen nennenswerten Gewinn ein. Wer gegen so eine Positionierung antritt, muss mithalten können. Kann das richtige Preiskonzept beim Eintritt in neue Märkte über den Aufstieg zum Weltmarktführer oder Abstieg zum Übernahmekandidaten entscheiden? Es gibt zwei gegenläufige Momente: Zum einen die möglichst einheitliche Mar- kenpositionierung in allen Ländern mit einer Tendenz zur Einheitlichkeit der Preise. Zum anderen müssen die unter- schiedlichen Bedingungen auf Kunden- und Länderseite berücksichtigt werden. Wie lassen sich diese Momente mitei- nander vereinbaren? Ich empfehle den Mittelweg: Die Preis- unterschiede sollten nicht so groß sein, dass Grauimporte entstehen, und nicht so klein, dass die Unterschiede in Kaufkraft und Wettbewerbsbedin- gungen nicht zur Gewinnsteigerung genutzt werden können. Denken Sie, dass in Zukunft der Endverbraucher stärker den Preis regulieren und steuern wird, oder kommt die Steuerung auch weiterhin durch die Wirtschaft? Das ist ambivalent. Der Endverbrau- cher hat heute viel bessere Instrumen- te zur Preisinformation als früher. Die Preistransparenz des Kunden hat sich radikal verbessert. Aber auch die Preis- differenzierungsinstrumente der Anbie- ter sind deutlich besser geworden. Vor 30 Jahren gab es für einen Economy- Class-Flug einen Preis für einen Sitz. Heute gibt es auf einem Flug über 100 verschiedene Preise für einen Sitz. Wie kann das sein? Massenprodukte üben einen Druck auf die Preise nach unten aus. Bei komple- xeren, differenzierteren Dingen können Instrumente der Anbieter stärkeren Einfluss auf die Preise haben als die Informationstools der Nachfrager. Da sind zwei gegenläufige Faktoren am Werke, für die man keine generelle Ein- schätzung abgeben kann. Hat die Globalisierung zu einem Umdenken über das Preis-Leistungs- Verhältnis von Produkten und Dienst- leistungen geführt? Beim Anbieter eindeutig ja. Deutsche Produkte sind oft zu komplex, sie wer- den in Indien oder anderswo in dieser Art nicht benötigt. Dort muss man einfachere Produkte anbieten. Wer in Schwellenländern auf Schnickschnack verzichtet, sein Produkt solide baut und auf primitivste Verhältnisse einstellt, der hat die höchste Chance auf Erfolg. redaktion@unternehmeredition.de Wer in Schwellenländern auf Schnickschnack verzichtet, sein Produkt solide baut und auf primitivste Verhältnisse einstellt, der hat die höchste Chance auf Erfolg.

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