Wer heute sichtbar sein will, kommt an KI-Bots nicht vorbei. Wer dort genannt werden will, braucht vor allem Presse.
ChatGPT, Claude und Co sind die neuen Gatekeeper. Lief die Suche nach Produkten und Dienstleistungen vor drei Jahren noch über Google, läuft sie heute immer häufiger über künstliche Intelligenz. Käufer – ob Privatpersonen oder Einkäufer in Unternehmen – fragen die Chatbots nach den besten Anbietern und bekommen drei Namen. Die Frage ist, welche Unternehmen dabei sind und welche außen vor bleiben.
Die künstliche Intelligenz zitiert am liebsten unabhängige Quellen; diese hält sie für glaubwürdig. Werbung stuft sie als voreingenommen ab. Vier von fünf Quellen der KI sind unabhängig: Wikipedia, Reddit und vor allem Beiträge in redaktionellen Medien.
Dort kann man sich nicht einkaufen – man muss sich die Berichterstattung verdienen. Aber es lohnt sich. Dann tragen die Bots den Namen des Unternehmens weiter, zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern. Und es muss kein Buch mit sieben Siegeln sein.
Die vier Schritte für bessere Medienarbeit
1. Thema besetzen
Niemand wird für alles bekannt. Sinnvoll sind ein, höchstens zwei Themen, von denen ein Unternehmen wirklich etwas versteht und über die gerade diskutiert wird. Ein Maschinenbauer, der zu Lieferkettenrisiken Stellung bezieht, ist für eine Redaktion greifbarer als einer, der allgemein für Qualität und Innovation steht.
2. Thesen finden
Eine These ist eine Haltung, keine Firmenbeschreibung. Sie kommt aus zwei Quellen: erstens aus den Problemen, die Kunden immer wieder ansprechen; zweitens aus den Entwicklungen, die die eigene Branche gerade verändern. Wer zu beidem eine klare Meinung hat, hat Stoff für Beiträge, die Journalisten interessieren.
3. Fachmedien heraussuchen
Fast jede Branche hat ihre Fachtitel, und die KI vertraut ihnen. Welche das sind, verraten die Bots auf Nachfrage selbst. Sie liefern in Sekunden eine Liste, für die sonst lange Recherche nötig wäre.
4. Redaktionen anschreiben
Gefragt ist eine These, belegt mit Zahlen oder konkreter Erfahrung, dazu ein Ansprechpartner, der etwas zu sagen hat. Werbesprech fliegt sofort raus, Relevanz bleibt. Wer das ernst nimmt, landet in der Berichterstattung – und damit irgendwann in den Antworten der KI.
Beispiele aus der Praxis
Eine M&A-Beratung war im Markt gut vernetzt, fehlte aber in den Qualitätsmedien, die für Käufer und Verkäufer von Unternehmen zählen. Als Kernthema diente die Nachfolgelücke: In den nächsten Jahren müssen vermutlich etliche Unternehmen schließen, weil sie keinen Nachfolger finden. Innerhalb weniger Wochen liefen Interviews und Gastbeiträge in mehreren Fach- und Wirtschaftsmedien.
Ein Reiseveranstalter hatte niemanden für die Pressearbeit, dafür aber eine Geschichte: wie die junge Chefin das Unternehmen digitalisiert und umbaut. Mit gezielten Vorschlägen an Redaktionen kamen Beiträge in Podcast, Lokalzeitung, Fachpresse und Radio zusammen – genau die redaktionelle Mischung, auf die KI-Bots zugreifen.
Der Test
Ein einfacher Test schafft Klarheit: ChatGPT, Claude und Gemini, am besten im Inkognito-Modus, nach den besten Anbietern der eigenen Nische fragen. Fehlt das Unternehmen in der Antwort, ist der Nachholbedarf offensichtlich. Nach einigen Monaten wiederholt, zeigt der Test schwarz auf weiß, ob die Pressearbeit wirkt.
Die Modelle lernen gerade, wer in einer Branche die erste Adresse ist. Wer früh und konsequent in den richtigen Medien auftaucht, wird zu dieser Adresse – und holt sich einen Vorsprung, den die Konkurrenz schwer aufholt.
👉 Dieser Beitrag ist auch in der aktuellen Magazinausgabe der Unternehmeredition 2/2026 erschienen.
Florian Bamberg
Florian Bamberg hat Bamberg Reputation gegründet, um mittelständischen Unternehmen zu helfen, in die Medien zu gelangen. Er war zwölf Jahre Wirtschaftsjournalist und hat die Pressearbeit bei Nestlé Deutschland geleitet.
