Der Mast-Jägermeister SE in Wolfenbüttel ist es gelungen, eine weltweit bekannte Marke aufzubauen. Vorstandssprecher Paolo Dell’Antonio erläutert, warum heute das Markenerlebnis Priorität hat und wie Jägermeister weltweit positioniert wird.
Wie viel Zeit brauchen Sie, um im Ausland erfolgreich zu sein?
Das ist schwer prognostizierbar. Uns geht es bei der Internationalisierung um einen langfristigen und nachhaltigen Markenaufbau, der von vielen Faktoren abhängt. Mitunter kommt der Erfolg dann oft explosionsartig. In Großbritannien etwa haben wir 1978 angefangen und im ersten Jahr nur rund 2.000 0,7-Liter-Flaschen verkauft. Bis zur Jahrtausendwende waren es 17.500. Seit 2004 aber hat sich der Absatz jährlich verdoppelt und 2014 waren wir schon bei rund sechs Millionen Flaschen.
Welche neuen Trends sehen Sie mit Blick auf Ihre Zielgruppe?
Die Berührungspunkte mit den Konsumenten haben extrem zugenommen. Es gibt nicht mehr nur TV und Print, sondern auch viel interaktive Kommunikation. Außerdem beobachten wir die Rückbesinnung auf Werte. Das muss nicht die Familie sein, aber es geht um die Gemeinschaft bis hin zur Facebook-Community. Die Menschen suchen Gruppenmomente, an die sie sich erinnern. Auch wir versuchen deshalb, das positive Erlebnis in der Gemeinschaft zu generieren. Darüber hinaus wollen die Konsumenten wissen und beeinflussen, was mit den Marken passiert. Das kommunizieren sie auch in den Netzen.
Wie gelingt es Ihnen, die Marke zu schützen?
Der Markenschutz hat bei uns einen hohen Stellenwert. Zum einen sichern wir uns markenrechtlich ab. Zum anderen versuchen wir, quasi über ein Überwachungssystem via Datenbanken und durch unsere Zusammenarbeit mit dem Zoll Markenrechtsverletzungen zu finden. Am häufigsten stoßen wir auf Nachahmerprodukte, die das Produkt selbst kopieren oder damit verbunden Farben und Worte für sich nutzen wollen. Natürlich wird auch unser Logo zum Beispiel auf Textilien in einem so nicht gewünschten Umfeld benutzt. Das können auch nur Trittbrettfahrer sein. Setzen wir uns hier nicht zur Wehr, besagt das Recht, dass für uns bei späteren und womöglich größeren Markenrechtsverletzungen keine Handhabe mehr besteht. Über begeisterte Fans hingegen freuen wir uns sehr und versuchen miteinander so viel wie möglich zu gestalten.
Zur Person
Paolo Dell’Antonio ist seit 1999 Mitglied und seit 2007 Sprecher des Vorstandes der Mast-Jägermeister SE in Wolfenbüttel. Zuvor fungierte er bei der Wolf-Garten GmbH & Co. KG in Betzdorf als Geschäftsführender Gesellschafter. Von 1990 bis 1992 war er Unternehmensberater bei Bain & Company Inc. in München. Dell’Antonio studierte an den Universitäten Hamburg und Perugia mit Abschluss Diplom-Kaufmann. Ferner hält er einen Executive M.B.A. der Kellogg Graduate School of Management, Evanston, und der Wissenschaftlichen Hochschule (WHU), Vallendar. www.jaegermeister.de
