Bei der Kommunikation von Private-Equity-Transaktionen begegnet mir regelmäßig ein bemerkenswertes Muster. Sobald es darum geht, die Pläne des neuen Eigentümers zu beschreiben, werden viele Beteiligte vorsichtig. Sehr vorsichtig.
Man wolle sich nicht zu konkret festlegen, heißt es dann. Schließlich könne ein Journalist noch Jahre später die ursprüngliche Transaktionsmeldung hervorholen und fragen, was aus der angekündigten Internationalisierung, dem Standortausbau oder den zusätzlichen Arbeitsplätzen geworden sei. Diese Sorge ist nachvollziehbar.
Diese Vorsicht führt allerdings häufig zu Transaktionsmeldungen, die kaum mehr enthalten als den Namen des Käufers und des Verkäufers, einige Angaben zum Unternehmen und austauschbare Formulierungen über weiteres Wachstum. Gleichzeitig verzichtet man auf die Chance, den eigenen Stakeholdern frühzeitig zu erklären, warum die Transaktion sinnvoll ist und woran man tatsächlich arbeiten möchte.
Ein Blick in die Immobilienwirtschaft zeigt, dass es auch anders gehen kann.
Immobilienkommunikation kennt ebenfalls keine Planungssicherheit
Auch bei einem Immobilienprojekt ist zu Beginn längst nicht alles sicher: Genehmigungen können sich verzögern, Baukosten verändern und Nutzungskonzepte angepasst werden. Trotzdem käme kaum ein Projektentwickler auf die Idee, über mehrere Jahre hinweg lediglich mitzuteilen, dass man an einer erfolgreichen Realisierung des Vorhabens arbeite. Immobilienkommunikation wird vielmehr entlang von Projektphasen, Meilensteinen und unterschiedlichen Stakeholdern organisiert. Genau davon können Private Equity und M&A lernen. Beteiligungen sollten als längerfristige Veränderungsprojekte verstanden und entsprechend kommuniziert werden.
Kommunikation entlang von Meilensteinen planen
Immobilienprojekte bringen ihre Kommunikationsanlässe beinahe automatisch mit – von der Baugenehmigung über Grundsteinlegung und Richtfest bis zur Übergabe markieren sichtbare Meilensteine den Projektfortschritt. In der Beteiligungskommunikation dominieren dagegen häufig zwei Zeitpunkte: der Einstieg und der Exit. Dabei existieren auch in Portfoliounternehmen zahlreiche kommunikationswürdige Meilensteine. Dazu gehören der Abschluss der ersten 100 Tage, Investitionen in neue Produktionskapazitäten, der Eintritt in einen neuen Markt, die Digitalisierung von Prozessen oder die erfolgreiche Integration eines Zukaufs. Zusammen ergeben sie ein nachvollziehbares Bild davon, wie sich das Unternehmen unter dem neuen Eigentümer entwickelt.
Stakeholder gezielt adressieren
Ein größeres Projekt betrifft Kommunen, Nachbarn, Politik, Investoren und Projektpartner. Jede dieser Gruppen stellt andere Fragen und benötigt andere Informationen.
Bei einer Unternehmensübernahme gilt dasselbe. Mitarbeitende interessieren sich für ihre Arbeitsplätze, Kunden für Kontinuität und Lieferfähigkeit, die lokale Öffentlichkeit für die Zukunft des Standorts.
Trotzdem wird die Kommunikation rund um Transaktionen noch häufig primär aus Sicht der Dealbeteiligten gedacht. Für einen Fonds ist das Unternehmen eine Beteiligung im Portfolio, für Advisors ein zeitlich limitiertes Projekt. Für Beschäftigte, Kommune oder Eigentümerfamilie ist es aber häufig ein prägender Teil der eigenen Identität und Geschichte.
Aus der kommunikativen Deckung kommen
Gerade bei mittelständischen Beteiligungen übernimmt ein Investor nicht selten ein Unternehmen, das bislang kaum systematisch kommuniziert hat. In eigentümergeführten Unternehmen wurde Kommunikation unmittelbar durch die Unternehmerpersönlichkeit getragen. Mit dem Eigentümerwechsel fällt dieser informelle Kommunikationsmodus teilweise weg.
Der Einstieg eines neuen Eigentümers bietet deshalb die Chance, aus der kommunikativen Deckung zu kommen. Dazu gehört zunächst die interne Kommunikation. Ausbleibende Kommunikation wird schnell durch Gerüchte, Halbwissen oder externe Berichte ersetzt.
Auch nach außen kann der Eigentümerwechsel ein sinnvoller Neustart sein. Das Unternehmen kann seine Positionierung schärfen, Führungskräfte als Ansprechpartner etablieren und regelmäßiger über Produkte, Investitionen oder neue Märkte informieren.
Sorgen nicht durch möglichst wenige Aussagen vermeiden
Immobilienprojekte stoßen regelmäßig auf Skepsis. Professionelle Projektkommunikation begegnet diesen Sorgen nicht mit Schweigen.
Auch Private-Equity-Investoren treffen auf fest verankerte Vorbehalte. Werden Arbeitsplätze abgebaut? Bleibt der Standort erhalten? Ist der Investor nur an kurzfristiger Rendite interessiert? Diese Fragen verschwinden nicht, nur weil sie in der Transaktionsmeldung unbeantwortet bleiben. Das kommunikative Vakuum wird stattdessen mit bekannten Bildern und Erfahrungen gefüllt, nicht immer zum Vorteil des Investors.
Glaubwürdige Kommunikation muss nicht jede Sorge ausräumen. Sie kann aber erklären, was den Investor vom Unternehmen überzeugt hat, welche grundsätzlichen Ziele verfolgt werden und welche Rolle Management und Mitarbeitende in der nächsten Entwicklungsphase spielen. Wer gar keine Erwartungen wecken möchte, überlässt die Deutung der Transaktion anderen.
Ein konkretes Zukunftsbild entwickeln
Immobilienkommunikation arbeitet stark mit Zukunftsbildern. In der M&A-Kommunikation bleibt das Zukunftsbild dagegen häufig abstrakt. Ein Unternehmen soll „auf die nächste Wachstumsstufe“ geführt oder seine „Internationalisierung beschleunigt“ werden. Überzeugender wird die Geschichte, wenn deutlich wird, was Wachstum konkret bedeutet.
Auch diese Aussagen müssen keine unverrückbaren Versprechen sein. Zwischen vollständiger Verbindlichkeit und völliger Unverbindlichkeit liegt ein großer kommunikativer Spielraum.
Wertschöpfung vor Ort sichtbar machen
Gerade Mittelständler sind häufig fest in ihrer Region verankert. In der Kommunikation von Finanzinvestoren geht diese Perspektive gelegentlich verloren. Die Geschichte wird aus Sicht des Fonds erzählt: Marktsegment, Wachstumspotenzial, Buy-and-Build-Strategie, operative Werthebel.
Für die regionale Öffentlichkeit sind jedoch andere Fragen relevant. Die Investition in eine neue Maschine, einen zusätzlichen Standort oder zusätzliche Ausbildungsplätze ist verständlicher als der allgemeine Verweis auf operative Wertsteigerung. Bei Beteiligungsunternehmen bleibt Wertschöpfung kommunikativ häufig hinter Finanzkennzahlen verborgen. Doch was hat sich operativ eigentlich verändert?
Im Vordergrund steht die konkrete Maßnahme statt der abstrakten Wertsteigerung. Übertragen auf ein Unternehmen können das eine neue Produktionslinie, verkürzte Durchlaufzeiten, Investitionen in Forschung oder ein professionalisiertes Ausbildungsprogramm sein. Diese Belege helfen Mitarbeitenden, Kunden, potenziellen Bewerbern und späteren Käufern zu verstehen, was der Eigentümer im Unternehmen tatsächlich bewirkt hat. Ein guter Exit beginnt kommunikativ lange vor der Beauftragung der Investmentbank.
Veränderungen und Abweichungen transparent einordnen
Der vielleicht wichtigste Einwand gegen konkretere Kommunikation lautet: Was geschieht, wenn sich die Pläne ändern? Professionelle Kommunikation unterscheidet deshalb zwischen Zielbild, aktuellem Planungsstand und verbindlicher Zusage.
Ändern sich die Rahmenbedingungen, können Fortschritte, Verzögerungen und strategische Anpassungen offen eingeordnet werden. Problematisch wird es vor allem dann, wenn ambitionierte Aussagen nur für den Moment der Transaktion formuliert und anschließend nie wieder aufgegriffen werden. Nicht jede Abweichung ist ein Scheitern. Aber jede unerklärte Abweichung bietet Raum für Misstrauen.
Kommunikation als Teil des Beteiligungsplans
Die Grundprinzipien der Immobilienkommunikation sind übertragbar: frühzeitige Planung, klare Meilensteine, ein differenziertes Stakeholder-Verständnis, konkrete Zukunftsbilder und sichtbare Belege für Fortschritt. Eine Beteiligung ist ein mehrjähriger Prozess, in dem sich Unternehmen, Organisationen und häufig auch Standorte verändern. Wer diese Entwicklung erklären kann, stärkt Reputation und Akzeptanz. Richtung, Absicht und Versprechen müssen sauber unterschieden werden.
Der Deal legt nur den Grundstein. Vertrauen entsteht, wenn auch die weitere Entwicklung kommunikativ Stein für Stein begleitet wird.
Florian Bergmann
Florian Bergmann ist Director der auf Real Estate und Finance spezialisierten Kommunikationsberatung PB3C GmbH.
