Für das royale Paar Kate und William sollte es etwas Besonderes sein, und Steiff war auf alles vorbereitet: Zur Geburt schickten die Schwaben dem Kronprinzenpaar einen „Royal Baby Bear“. Da damals noch nicht abzusehen war, ob es ein Junge oder ein Mädchen wird, schickten sie einen Teddy mit einer blauen und einen mit einer rosa Schleife. Der Dank aus England blieb zwar aus, doch zumindest bei Sammlern kommen die Bären gut an
„Wir haben Aufträge zwischen 4.500 und 6.500 Stück. Mehr könnten wir auch nicht produzieren“, sagt Geschäftsführer Martin Hampe. Doch gerade die Sammler bereiten den Schwaben Bauchschmerzen: „Der Markt verändert sich, es gibt immer weniger“, so Hampe. Vorbei sind die Zeiten, in denen Steiff die Plüschtiere einfach verschickte und die Liebhaber Schlange standen, um die neuesten Tiere zu ergattern. Vor rund zehn Jahren machte der Anteil der Sammler noch 80% des Umsatzes aus. Heute ist er auf 30% geschrumpft. Als Hampe 2009 als Geschäftsführer einstieg, hatte Steiff rund 1.000 Tiere im Sortiment. „Das war eindeutig zu viel.“ Und vor allem zu aufwändig zu produzieren, da viele Tiere aus zig Teilen bestanden. Mittlerweile hat Steiff die Anzahl stark reduziert.
Kraft der Marke nutzen
Stärker will der Geschäftsführer künftig eine jüngere Zielgruppe bedienen. Doch gerade bei dieser ist das Plüschgeschäft saisonal geprägt. An Weihnachten und zu Ostern haben die Kuscheltiere Hochsaison, dazwischen ist die Nachfrage nicht konstant. Zudem geht der Trend bei Kuscheltieren eher zur Massenware und der Produktion aus Fernost. Steiff hat damit schlechte Erfahrungen gemacht: Ab 2004 ließ das Unternehmen günstigere Produkte unter dem Namen „Cosy Friends“ in China produzieren.
Vier Jahre später stellten die Schwaben die Produktion dort wieder ein. Grund waren nicht etwa Giftstoffe im Spielzeug, vor denen sich viele Eltern fürchten. Vielmehr war das Unternehmen mit der Qualität der Tiere unzufrieden. Auch verging zu viel Zeit, bis bestellte Ware in Deutschland ankam. Teilweise konnten Trends deswegen nicht gefolgt werden. Zudem war die Fluktuation der Mitarbeiter hoch. „Zur Marke Steiff passt der Produktionsstandort China nicht“, sagt Hampe. Sie ist das Wichtigste, was das Unternehmen hat, und sie ist immer noch extrem wertvoll: Im Luxury Business Report von Ernst & Young aus dem Juni 2013 ist Steiff die Nummer fünf unter den deutschen Luxusmarken.
