Gesichter, die jeder kennt
Bekannte Werbegesichter sorgen für eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit. Für Klafs schwitzen etwa Ex-Fußballnationalspieler Michael Ballack, Deutschlands bekannteste Kletterer, die Huber Buam, Dortmunds Torhüter Roman Weidenfeller und Tischtennis-Ass Timo Boll. Jährlich investiert der Mittelständler rund 3 Mio. EUR in die Marke. Auf N-TV und Sportsendern laufen die Werbespots hoch und runter. Alleine im Januar flimmerte die Klafs-Werbung 500 Mal über die Bildschirme. Sie dient der langfristigen Imagebildung des Unternehmens und soll vor allem ein jüngeres Publikum zum Schwitzen bringen. „Wir haben es als einziger Saunabauer geschafft, eine Marke zu kreieren“, sagt Schöllhammer.
Im Kampf um künftige Marktanteile ist es wichtig, sich richtig zu positionieren. Denn der Markt ist hart umkämpft und konsolidiert. Im Jahr 2008 übernahm die weltweite Nummer 2, der finnische Anbieter Helo, die Nummer 3 im Markt, den schwedischen Saunabauer Tylö. Und auch Klafs kaufte zu und übernahm den lokalen Wettbewerber Röger. Damit bauten sich die Hohenloher eine etwas preisgünstigere Zweitmarke auf. Qualitativ sind die Saunen ebenfalls hochwertig. Abstriche müssen Kunden vor allem beim Service machen. So garantiert Klafs etwa, dass bei Problemen ein Techniker kostenlos bis in den letzten Winkel der Republik fährt, um Produkte wieder in Ordnung zu bringen. Und das zehn Jahre lang bei Saunakabinen.
Gesättigter Markt
Hierzulande gibt es mittlerweile 1,7 Millionen Privatsaunen. Mit einem geschätzten Jahresumsatz von 100 Mio. EUR ist Deutschland der größte Markt und Klafs das Unternehmen, das den größten Anteil davon abbekommt. Die meisten Saunen stehen in Einfamilienhäusern. Knapp 15.000 EUR lassen sich die Kunden ihren „Schwitzkasten“ im Schnitt kosten. Der Markt ist aber, zumindest in Deutschland, gesättigt. Zwar kletterten 2013 die Verkaufszahlen bei Klafs noch, der Umsatz stagnierte allerdings. Für dieses Jahr rechnet der Firmenchef mit einem moderaten Wachstum. Zu schaffen macht den Hallern, dass weniger Einfamilienhäuser, dafür mehr Mehrfamilienhäuser mit
Etagenwohnungen gebaut werden. In diesen ist allerdings für großzügige Saunen wenig Platz. „Wir arbeiten daran, dass wir auch auf kleinem Raum eine Sauna platzieren können“, sagt Schöllhammer. Schon jetzt bieten die Haller Kabinen an, in denen nur zwei Personen Platz finden. Zukunftsmusik ist noch die Mietsauna. Anstatt sich für immer für einen Saunakauf zu verpflichten, können sich Kunden künftig eine Sauna mieten. Damit will Schöllhammer vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen, die mobil ist und flexibel bleiben will.
Privatkunden sorgen momentan für rund 60% des Umsatzes. Der Anteil nimmt allerdings stetig ab und verschiebt sich zugunsten des sogenannten B2B-Geschäfts. Vor einigen Jahren lag das Verhältnis noch bei 80% zu 20%. Ein wichtiger Auftrag kam zuletzt aus Japan. Für zwei Kreuzfahrtschiffe von Mitsubishi baut Klafs auf je 3.100 Quadratmetern den Wellnessbereich. Saunen mit Panoramablick über das Meer, Dampfbäder, Wannenbäder, Abkühl- und Massageeinrichtungen sollen die Gäste verwöhnen. Projekte dieser Art hat das Unternehmen mehrere, derzeit etwa in Doha, Moskau oder an der Ostsee. Die Auftragsgröße beläuft sich auf bis zu 3 Mio. EUR.
