Das diesjährige Markenkolloquium der Beratungsgesellschaft Mandat Management versuchte, die Codierung einer guten Marke zu entschlüsseln. Einige Chiffren konnten geknackt werden.
Solch ein klares Motto wünschen sich vermutlich auch andere Firmen, wenn sie über die Strategie für die kommenden Jahre nachdenken. Die Suche danach bewegt sich in einem Spannungsfeld. Per Ledermann von Edding oder Carsten Rath, Gründer und CEO der Hotelbetreibergruppe LH&E, beschrieben die Marke als die Summe der (positiven) Kundenerlebnisse. Ob nostalgische Erinnerungen an Schmierereien auf Schulbänken oder ein gelungener Restaurant-Besuch – die Grundlage einer Marke liegt darin, was man mit ihr assoziiert. Gleichzeitig wies Prof. Guido Quelle, Geschäftsführer des Veranstalters Mandat Managementberatung, darauf hin, dass die Marke ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensführung sei, den man weder Agenturen noch dem Marketing überlassen dürfe. Beide Seiten eint das Bonmot: Die Marke ist das, was Kunden erzählen, wenn man nicht dabei ist.
Wurst und Zeitgeist
Für Christian Rauffus, Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle in sechster Generation, ist klar, dass man beide Pole nur mit einem fortschrittlichen Ansatz vereinen kann. Sein Credo lautet deshalb: „Es gibt kein Verteidigungs-Marketing.“ Die Rügenwalder Mühle hat ihre Markenbekanntheit auf nahezu 100 Prozent erhöht, musste aber trotzdem mit Umsatzproblemen kämpfen. Der Wandel in den Ernährungsgewohnheiten und der bewusste Verzicht auf Fleischprodukte führten zu einer Anpassung des Sortiments. Seit Ende 2014 vertreibt die Rügenwalder Mühle vegetarische Alternativen und stellt damit sein Geschäft auf neue Füße. In Kino- und Werbespots wurde der Markenwandel offensiv beworben: „Die Zeiten ändern sich. Die Mühle bleibt.“
Ob eine Mühle als Label für Wurstwaren, ein ikonografisches Design für Tintenprodukte oder flotte Sprüche auf einem Fruchtsaft – jedes Unternehmen ist irgendwie bemüht, eine Marke zu kreieren, indem es eine Geschichte über sich erzählt.
Eine Übersicht zum Internationalen Markenkolloquium und Informationen zum nächsten Kolloquium gibt es auf folgender Website: mandat.de/imk/
Als Redakteur bei der Unternehmeredition leitet Volker Haaß die Online-Aktivitäten sowie die Sonderpublikationen der Plattform. Dazu gehört unter anderem die FuS – Zeitschrift für Familienunternehmen und Strategie.
