Unternehmeredition 5/2015

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| Unternehmeredition Personal, Strategie 201514 Titel Marke Unternehmeredition: Was ändert sich an der Markenstrategie im Zuge der Digitalisierung? Bornschein: Authentische Marken werden überproportional profitieren. Da mittelständische Unternehmen ohnehin eine hohe Glaubwürdigkeit haben, ist die Chance auf Erfolg groß. Marken werden künftig anfassbarer. Weniger versteckt, weniger kommu- nikativ in der Breite. Viele starke Mar- ken haben dagegen immer noch sehr glatte Oberflächen, hinter die man nicht dringt. Ist sich der Mittelstand des digitalen Wandels bewusst? Pauschal kann man das nicht beant- worten. Kleinere Unternehmen haben sicherlich etwas länger gebraucht, um Antworten auf den Wandel zu finden. Allerdings gibt es auch viele positive Beispiele, wie etwa die Kelterei Wal- ther aus der Nähe von Dresden. Seit Langem setzt sie auf soziale Netzwer- ke für die Markenbildung. Dann ist es umso einfacher, eine Marke in soziale Kanäle zu führen, je persönlicher und authentischer diese schon vorher geführt wurde? Was früher flache Markenkommunika- tion war, ist heute das Erzählen einer guten Geschichte. Viele Unternehmen haben ihre Geschichten noch nicht gut oder zumindest nicht gut genug erzählt. Soziale Netzwerke belohnen tolle Storys. Deswegen ist inhaltsori- entiertes Marketing so wichtig. Welche Schritte müsste denn ein Unternehmen gehen, um die Marke erfolgreich ins Netz zu übertragen? Zunächst einmal müssen sich Firmen darüber im Klaren sein, dass es sich in der Kommunikation immer um einen Medienmix handelt. Wo investiere ich wie viel, und was erreiche ich damit? Sie müssen sich überlegen, welchen zusätzlichen Nutzen sie mit einer Di- gitalisierungsstrategie haben. Des- wegen ist die erste Frage immer eine strategische. Dass etwa Facebook ein relevanter Kanal ist, ist mittlerweile überall angekommen. In welcher Wei- se dieser zielführend genutzt wird, eher nicht. Wie können Unternehmen Kanäle wie Twitter oder Facebook zielfüh- rend nutzen? Das Problem ist, dass vor allem Mittel- ständler immer noch in der Welt der Massenkommunikation gefangen sind, etwa teure Werbespots im Fernsehen laufen lassen und so einen hohen Streuverlust in Kauf nehmen. Die di- rekte Ansprache bestehender Kunden und Interessenten kommt viel zu kurz und könnte genau über diese Kanäle erfolgen. Natürlich fällt es schwer, Alt- bewährtes abzuwerfen. ■ „Die erste Frage ist immer eine strategische“ Christoph Bornschein, Geschäftsführer der mehrfach ausgezeichneten Agentur für digitale Transformation Torben, Lucie und die gelbe Gefahr GmbH, über den Wandel in der Markenkommunikation. Christoph Bornschein Wie positionieren Sie Ihre Marke? Sprechen Sie mit uns auf Facebook. www.facebook.com/Unternehmeredition Kurzfristiger, schneller Erfolg macht ein Produkt oder ein Unternehmen aber nicht direkt zu einer erfolgreichen Mar- ke, bremst die Interbrand-Expertin Os- wald: „Kunden sind schnell begeistert, Vertrauen braucht Zeit.“ Es dauert, bis ein Kunde die Marke kennenlernt, sie erlebt und letztlich Loyalität entwickelt. Die Strategie von Fonds of Bags scheint das eingeplant zu haben. „Mit den sie- ben Marken versuchen wir, von Baby bis Business alles abzudecken“, sagt Pink. Die konsequente Ausweitung der Marke folgt einem klaren Kurs: „Kinder haben ein Leben vor und nach der Schulzeit.“ Unternehmen wie Schöffel, Son- nentor und Fonds of Bags haben vor- gemacht, wie es gelingt, sich in unter- schiedlichen Lebenszyklen mit ihren Marken zu positionieren. Für andere ist der Weg noch weit, aber durchaus machbar. ■ redaktion@unternehmeredition.de Fotos:©AtheneaDiapoulis,SchöffelSportbekleidungGmbH,F.O.BAGSGmbH, SonnentorKräuterhandelsGmbH

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