Produktion von Ritter Sport Schokolade: Das Umsatzwachstum bis 2025 soll vor allem aus dem Ausland kommen.
Produktion von Ritter Sport Schokolade: Das Umsatzwachstum bis 2025 soll vor allem aus dem Ausland kommen.

Auf der Suche nach Wachstumspotenzial setzen viele mittelständische Unternehmen auf eine Internationalisierung ihrer Marken. Gerade wenn der heimische Markt gesättigt ist, locken schier unerschöpfliche Expansionsmöglichkeiten. Doch zieht das Label German Family Business im Ausland?

Messeauftritte sind eine sichere Bank, wenn man von einem großen Fachpublikum wahrgenommen werden möchte. Das dachten sich zumindest die Verantwortlichen eines renommierten Unternehmens, die ja schließlich auf jahrelange Erfahrungswerte verweisen konnten. „Das ist ein Unternehmen, das in Deutschland und Europa ganz bekannt ist und das bei Messen immer regen Zulauf hat“ – so skizziert Berater Oliver Errichiello den Fall des nicht näher benannten Unternehmens. Doch dann präsentiert sich die Firma bei einer Messe in Südamerika, auf bislang unbekanntem Terrain. „Das gleiche Unternehmen mit den gleichen Leistungen, mit der gleichen Geschichte, mit den gleichen Spezifika geht nun dorthin, wo die Menschen noch keine Erfahrungen mit dem Unternehmen gesammelt haben. Und es kommt niemand zum Stand – weil eben noch keinerlei soziale Energie entstanden ist.“ Die Verantwortlichen sind frustriert. Für Errichiello ist das ein Paradebeispiel dafür, was bekannten deutschen Marken im Ausland passieren kann.


Autoverleiher Sixt: Das deutsche Familienunternehmen konnte sich in den USA etablieren. © Sixt GmbH & Co. Autovermietung KG
Autoverleiher Sixt: Das deutsche Familienunternehmen konnte sich in den USA etablieren. © Sixt GmbH & Co. Autovermietung KG

Konsumentenmarken auf Expansionskurs

Das Auslandsgeschäft gilt bei vielen deutschen Traditionsmarken mittlerweile als der entscheidende strategische Fokus. Einige haben sich bereits im Ausland etabliert, beispielsweise Lamy in China oder Sixt in den USA. Andere wie Haribo oder Ritter Sport wollen das auch schaffen. Der deutsche Markt gilt in vielen Branchen als gesättigt, darunter leiden Umsätze und Gewinne. Doch wie bei jedem Trend ist auch hier das Risiko groß, einer Pauschallösung hinterherzulaufen, die nicht zum eigenen Unternehmen passt. Welche Kriterien sind also ausschlaggebend dafür, dass man als deutsche Marke auch in einer anderen Kultur Erfolg hat?

Flucht vor Innovationen?

Der Unternehmensberater Guido Quelle rät jedenfalls dringend dazu, erst mal grundsätzliche Fragen zu klären: „Warum wollen wir überhaupt internationalisieren? Die Antwort ist meistens: Weil wir wachsen wollen und weil der lokale Markt vermeintlich gesättigt ist.“ Doch das bedeute im Umkehrschluss, dass in der Marke kein großes Potenzial für heimische Innovationen gesehen wird. Quelle folgert daraus: „Nicht selten wird das Heil in der Internationalisierung auch aus einem Fluchtmotiv heraus gesucht.“ Dem stellt der Berater eine andere Einstellung gegenüber: „Eine Auslandsexpansion muss immer aus einer Position der Stärke heraus begonnen werden, niemals aus einer Position der Schwäche.“

Das ist auch Thomas Seeger bewusst. Der Jurist ist seit 18 Jahren Justiziar bei der Schokoladenmarke Ritter Sport. Seit damals ist er auch Unternehmenssprecher – eine Aufgabe, die er zunächst nebenher wahrnahm. In den vielen Jahren hat Ritter Sport seine Markenpräsenz in Deutschland gestärkt. Seeger erinnert sich noch gut an die Zeit um die Jahrtausendwende zurück. „Wir wurden von den Verbrauchern als Submarke von internationalen Großkonzernen wahrgenommen. Es wusste damals kaum jemand, dass wir ein mittelständisches Familienunternehmen sind.“ Heute ist Ritter Sport eine der populärsten Marken in Deutschland: „Die Bekanntheit im Inland können Sie im Prinzip nicht mehr steigern“, konstatiert Seeger.