Als die Deko-Handelskette Butlers im Januar 2017 einen Insolvenzantrag stellte, reagierte die Branche überrascht. Im Interview erklären Firmengründer Wilhelm Josten und sein Co-Geschäftsführer Jörg Funke, weshalb Butlers wider Erwarten in die Krise stürzte und was sie daraus gelernt haben.
Herr Josten, wie haben Sie es als Gründer und Inhaber empfunden, sich auf Ratschläge eines Insolvenzverwalters einlassen zu müssen?
Josten: Ich habe das nicht als behindernd empfunden, weil wir alle dasselbe Ziel hatten, das Unternehmen zu retten. Da die Teams gut miteinander konnten und von keiner Seite Misstrauen geschürt wurde, war die Arbeit immer sehr konstruktiv. Es war für uns ja auch eine Hilfestellung, in diesen besonderen Zeiten auf die Fähigkeiten anderer Spezialisten wie zum Beispiel guter juristischer Berater bauen zu können.
Welche neuen Impulse von außen brachte Ihnen das Insolvenzverfahren?
Josten: Es wurde uns etwas bestätigt, was wir schon vorher im Gefühl hatten: Der Erfolg einer Sanierung liegt auch immer in der Fokussierung.
Also weg von den Möbeln.
Josten: Die Fehlentwicklung bestand vor allem darin, dass wir unsere Kernkompetenz zunehmend vernachlässigt und auch im Einkauf falsche Entscheidungen gefällt haben. Dort haben wir gute Sortimente nicht weiterentwickelt und stattdessen Wert auf ganz andere Dinge gelegt: Zum Beispiel haben wir entschieden, im großen Stil Handtücher oder Bettwäsche anzubieten. Die Folge war, dass der Kunde nicht mehr erkannt hat, wofür Butlers steht.
Worauf fokussiert sich Butlers heute?
Josten: Auf unsere Kernkompetenzen Küche und Esszimmer und auf den gedeckten Tisch. Mit unseren Produkten wollen wir dort mittendrin sein, wo sich die Menschen daran erfreuen, dass sie zusammen sind. Dazu gehören das Gedeck, die Deko oder auch Gastgeschenke.
Handelsexperten kritisierten im Zuge der Insolvenz, Butlers sei mit seinem Konzept im Living-Bereich stuck in the middle zwischen Billig- und Premiumanbietern. Wie wollen Sie dem entgegentreten?
Josten: Ich sehe das nicht so. Wir sind im Gegensatz zu den Discountern eine Marke, aber positionieren uns jünger und preiswerter als etablierte Porzellanhersteller. Weil die Wertschöpfung bei uns aus einer Hand kommt, können wir den Kunden ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Sie sind auf Online-Marktplätzen vertreten und haben in Rewe-Filialen eigene Regalmeter mit Butlers-Produkten. Ist Kooperation der Weg, den Handelsketten einschlagen müssen, um zu überleben?
Josten: Wir sind in den 2000er-Jahren als Einzelhändler und Filialist gestartet, aber haben uns zu einer Marke entwickelt. Und wir glauben, dass diese Marke auch in der Lage ist, außerhalb des eigenen Vertriebsnetzes stattzufinden. Die Plattformen schätzen die Positionierung unserer Marke und wollen mit uns wachsen und Geld verdienen. Wir bauen gerade an einer Shop-in-Shop-Lösung, die 60 bis 70 Quadratmeter umfassen und Butlers in die Kaufhäuser bringen soll. Und wir sprechen mit Rewe und anderen Lebensmittelhändlern über weitere Platzierungen in deren Vertriebsstruktur.
