Junger Russe rettet schwäbischen Traditionsbetrieb: Der Fall Starmix zeigt, dass auch Ungewöhnliches funktionieren kann. Die Unternehmensziele werden nun höher gesteckt.
Gorovoy tourt sechs Monate durch die Firma, um alles kennenzulernen. Dann führt er eine Kostenkontrolle ein, streicht Posten wie das Messebudget zusammen. Der Bereich Haushaltsgeräte, der nur 2 Mio. Euro bringt, wird aufgegeben. Bis 2008 steigt der Umsatz auf 26 Mio. Euro, der Gewinn auf rund 700.000 Euro. „Ich war extrem zufrieden“, sagt Gorovoy. Einen „Höhenflug“ habe er erlebt und gedacht: „Jetzt habe ich geschafft, was so viele Berater nicht geschafft haben.“
Doch 2009 geht es schon wieder abwärts, der Markt bricht ein, der Umsatz sinkt. Offenbar muss die Restrukturierung tiefer gehen. Gorovoy investiert ins Marketing, fördert die Entwicklung neuer Produkte und saniert das Werk energetisch. Der erneute Erfolg bleibt erst mal aus. Sechs Monate lang versucht eine Task Force vergeblich, Fachhändler als Partner zu gewinnen. Auch das klappt nicht: Starmix bietet gegenüber der Konkurrenz zu wenig USPs.
Start-up-Mentalität trifft Tradition
Nebenbei investiert Gorovoy in Start-ups. Deren Mentalität beeindruckt ihn – schnell Dinge ausprobieren, Schlüsse ziehen, es noch einmal versuchen. 2012 beschließt er, das Konzept auf Starmix zu übertragen. Statt an Wettbewerbern soll sich die Marke künftig an sich selbst orientieren. Kunden werden in den Entwicklungsprozess neuer Geräte eingebunden, in Jahreszyklen kommen verbesserte Produkte auf den Markt. Die Ansprache im Marketing wird emotionaler und zielgruppenorientiert: Der Katalog für Handwerker etwa duzt seinen Leser, ein Herr mit aufgemaltem Stern im Gesicht führt durch die Seiten. Testimonials bezeugen die Qualität der Sauggeräte. Aus der Zeit stammt auch die Idee mit den Videos, über die Gorovoy heute sagt: „Das war nicht immer seriös, was wir gemacht haben.“ Andere Wettbewerber könnten sich das nicht erlauben. Aber es funktioniert. Bald kommen sogar Anfragen aus Fernost. Fachhändler nehmen Starmix in ihr Angebot auf. Bis 2017 steigt der Umsatz auf 34 Mio. Euro, nach teils zweistelligen Wachstumsraten.
Es scheint, als habe der heute 36-Jährige noch etwas vor. Die Rendite sei mit drei bis vier Prozent derzeit zu niedrig. Bis zum Firmenjubiläum 2021 solle sie bei zehn Prozent und der Umsatz bei 50 Mio. Euro liegen. Strukturen und Prozesse müssten digitaler und effizienter werden. Auch deshalb will er mit Electrostar bald ins nahe Ebersbach umziehen. Sein Chefzimmer wird Gorovoy aufgeben und mit allen Kollegen in einem Großraumbüro arbeiten.
