Reputationskrisen können Unternehmen unvermittelt treffen. Entscheidend ist die richtige Kommunikation. Denn nur so können die Erwartungshaltung von Journalisten und Öffentlichkeit mit dem Ziel des Unternehmens vereint werden: Selbsterhalt.
TV-Sender und Produktionsgesellschaften, die zum Teil auf „Skandalthemen“ spezialisiert sind, haben ein großes Interesse, Bewegtbilder für das Fernsehen zu produzieren und zu senden. Diesem Interesse muss man als Unternehmen nicht nachkommen. Daher ist eine schriftliche Beantwortung von Fragen regelmäßig vorzuziehen. Verweigert sich allerdings ein Unternehmen konsequent, Fragen zu beantworten, steigt je nach Krisenpotenzial des Themas die Wahrscheinlichkeit für ein sogenanntes „Spontan-Interview“. Diese „Überfälle“ mit laufender Kamera sind bei hinreichenden Verdachtsmomenten oder unzureichender Darstellung von Sachverhalten seitens des Unternehmens zu erwarten.
Das richtige Verhalten in Interviews und bei „TV-Überfällen“ lässt sich mit speziellen Kameratrainings üben. Gute Medientrainings helfen darüber hinaus, generell Sicherheit für öffentliche Auftritte zu gewinnen und überzeugend zu sein. Auch für Interview-Situationen mit Print-Journalisten sind Trainings zweckmäßig, da hier das gesprochene Wort gilt und grundsätzlich von Journalisten abgedruckt werden kann.
Reputation und Wahrnehmung
Bei ungerechtfertigt erscheinenden „Unterstellungen von Journalisten“ möchten manche Unternehmer fast reflexartig mit anwaltlicher Unterstützung eine einstweilige Verfügung gegen Journalisten bewirken. Einen Journalisten daran hindern zu wollen, seine Arbeit zu machen, ist jedoch regelmäßig nicht geeignet, Vertrauen herzustellen. Besser ist es, mit dem Journalisten zu sprechen. Auch Anwälte machen die Erfahrung, dass sie einen Fall zwar juristisch gewinnen können, ihr Mandant dabei aber möglicherweise in seiner Reputation Schaden nimmt. Denn in der öffentlichen Auseinandersetzung ist nicht die Wahrheit entscheidend, sondern allein die Wahrnehmung.
Grundsätzlich ist das Ziel von Kommunikationsarbeit, die Reputation eines Unternehmens zu steigern: In einem Krisenfall gilt es, die Reputation des Unternehmens zu verteidigen. Natürlich sind auch die rechtlichen Aspekte einer Krise zu prüfen. Im Zweifel stehen kommunikative Überlegungen hinten an, wenn einem Geschäftsführer Schlimmeres droht als der Verlust von Reputation – wie beispielsweise der Verlust der Freiheit. Erfahrene Anwälte und Kommunikationsberater arbeiten daher heute Hand in Hand. So kann ein Unternehmen auch aus einer Krise als Gewinner hervorgehen.
Zur Person
Thomas Stein ist Managing Partner bei der Kommunikationsagentur Instinctif Partners. Seine Schwerpunkte sind Reputation Management, Krisen-PR und internationale Kommunikation. Außerdem leitet er das PR-Team in Köln und den Bereich Unternehmenskommunikation für Deutschland. Instinctif Partners beschäftigt 450 Mitarbeiter in 13 Ländern. www. instinctif.com
Thomas Stein ist Managing Partner bei der Kommunikationsagentur Instinctif Partners. Seine Schwerpunkte sind Reputation Management, Krisen-PR und internationale Kommunikation. Außerdem leitet er das PR-Team in Köln und den Bereich Unternehmenskommunikation für Deutschland. Instinctif Partners beschäftigt 450 Mitarbeiter in 13 Ländern.
