Die Begeisterung für den Bergsport war 1974 der Anstoß für Albrecht von Dewitz, den Outdoor-Ausrüster Vaude zu gründen. Heute steht seine Tochter Antje an der Spitze des Unternehmens, dessen Produktpalette von funktioneller Bekleidung für Berg- und Fahrradsport über Zelte und Rucksäcke bis hin zu Fahrradtaschen reicht. Ihre Vision: Vaude zum umweltfreundlichsten Outdoor-Ausrüster Europas zu machen. Im Interview spricht Dr. Antje von Dewitz über Nachhaltigkeit, Innovation und das Spannungsfeld zwischen ökologischen und idealistischen Zielen.

Unternehmeredition: Frau von Dewitz, 1974 hat Ihr Vater, Albrecht von Dewitz, Vaude gegründet. 2009 haben Sie die Geschäftsführung übernommen. Wann war für Sie klar, dass Sie das Unternehmen weiterführen möchten?

von Dewitz:
Für mich war es nicht von Anfang an klar, es war ein Findungsprozess. Ich bin ein idealistischer Mensch, mein Antrieb war es immer, positive Veränderungen zu bewirken und Verantwortung zu tragen. Deswegen habe ich während meines Kulturwirtschaft-Studiums in Passau zunächst Praktika bei NGOs gemacht und bin erst 1998 bei Vaude gelandet. Dort habe ich den Bereich Packs‘n Bags aufgebaut, und dabei ist mir klar geworden, dass hier meine Heimat ist. Ich habe erkannt, dass ich als Unternehmerin viel bewegen und positiv verändern kann: bei den Mitarbeitern, den Arbeitsbedingungen, den Produkten. 2009 habe ich die Geschäftsführung von meinem Vater übernommen. Den Generationenwechsel haben wir durch einen Change Prozess begleitet und dabei besonders die mittlere Führungsebene mit teamorientierten Strukturen gestärkt.


Unternehmeredition: Das Thema Nachhaltigkeit spielt für Sie eine wichtige Rolle. Welche Motivation steht dahinter?

von Dewitz:
Unsere lange ökologische Vergangenheit ist kein Zufall. Die Grundmotivation liegt in der Branche. Meine Mitarbeiter und ich sind „Outdoorler“, wir verbringen viel Freizeit in der Natur und wissen daher, was es zu bewahren gilt. In unseren Produkten verbinden wir Funktion und Ökologie und lassen das auch extern überprüfen. So haben wir bereits 1994 das Ecolog-Recycling-Network gegründet – damit ließ sich erstmals funktionelle Hightech-Kleidung rückstandslos recyclen. Das war Pionierarbeit und sehr aufwändig. Seit 2001 produziert Vaude als erster Sportartikelhersteller nach dem strengen Bluesign-Standard, der maximale Schadstofffreiheit garantiert. Das ist der härteste ökologische Standard bei Textilien, dabei wird die gesamte Lieferkette zertifiziert, vom Farbstoff, Garn über die Produktionsstätten bis hin zu den Maschinen und Prozessen. 2008 haben wir dann in der Geschäftsleitung die Entscheidung getroffen, nicht nur in bestimmten Projekten auf Ökologie zu setzen, sondern das ganze Unternehmen daran auszurichten. Seitdem verstehen wir uns als nachhaltige Marke, und alle Unternehmensentscheidungen werden ökologisch, ökonomisch und sozial abgewogen. Wir ziehen das konsequent in allem was wir tun durch. Heute werden bereits 70% unserer Bekleidung ökologisch hergestellt – wir arbeiten daran, das weiter auszubauen. Unser Ziel ist es, der ökologischste Outdoor-Ausstatter Europas zu werden.

Unternehmeredition: Wie lassen sich ökonomische und idealistische Ziele miteinander vereinbaren?

von Dewitz: Als wir die radikale Entscheidung zur Nachhaltigkeit getroffen haben, war die Nachfrage nach ökologischen Textilien kaum vorhanden, jetzt entsteht dieses Bewusstsein langsam bei den Käufern, auch international. Nachhaltigkeit ist ein Markendach für unsere gesamte Produktpalette, eine Kernaussage für das ganze Unternehmen. Allerdings ist dieser idealistische Ansatz mit hohem Aufwand verbunden. Die ökologische Ausrichtung verursacht insgesamt 10% höhere Kosten, die wir nicht vollständig an den Endverbraucher weitergeben können. Aber wir verzichten bewusst auf einen Teil der Marge – und können uns dies auch leisten. Schließlich sind wir durch das Aufladen der Marke mit dem ökologischen Zusatznutzen überdurchschnittlich stark gewachsen.

Unternehmeredition: Vaude betreibt seit 1991 als eine der ersten europäischen Outdoor-Firmen eine eigene Produktionsstätte in China. Dieses Jahr haben Sie eine weitreichende Kooperation mit dem chinesischen Outdoor-Unternehmen Kailas vereinbart. Welches Zukunftspotenzial sehen Sie in China im Rahmen Ihrer Internationalisierungsstrategie?


von Dewitz:
Es war die Pionierarbeit meines Vaters. Wir haben insgesamt zwei eigene Produktionsstätten in Asien, eine in China und eine in Vietnam, dort werden Rucksäcke gefertigt. Insgesamt stammen 85% unserer Produktion aus China und Vietnam, 5% werden in Deutschland produziert – hier sind wir auf hochfrequenzgeschweißte Taschen spezialisiert. In den vergangenen Jahren hat China auch als Absatzmarkt an Bedeutung gewonnen, es ist der Outdoormarkt mit dem weltweit größten Potenzial. Hier profitieren wir von dem breiten Vertriebsnetz von Keilas, der stärksten chinesischen Outdoormarke, die im chinesischen Fachhandel etabliert ist. Keilas produziert unsere Kleidung unter Lizenz für den chinesischen Markt. Auch in Korea, Japan und Taiwan haben wir Lizenznehmer, die Zelte und Schlafsäcke von uns beziehen, die Bekleidung jedoch vor Ort produzieren und dort vertreiben. Unsere Hauptmärkte sind heute Mitteleuropa und Asien.

Unternehmeredition: Wie wichtig ist das Thema Innovation für den nachhaltigen Erfolg Ihres Unternehmens? Welche Innovationstrategie verfolgen Sie?


von Dewitz:
Innovation ist für uns überlebenswichtig. Gerade im ökologischen Bereich leisten wir viel Pionierarbeit. Die Grundlage unserer Innovationsfähigkeit ist ein vertrauensvolles Betriebsklima, eine Fehlerkultur, die auch Experimente zulässt. Wir schöpfen hohe Innovationskraft aus dem, was uns selbst antreibt. Wir setzen dabei auch auf fachübergreifenden Austausch und denken über die Grenzen hinaus. Wir arbeiten eng mit Athleten in den verschiedenen Bereichen zusammen, die Produkte testen und Feedback geben, aber auch mit Orthopäden, Ergonomen, Feng-Shui-Meistern oder Waldkindergärten.

Unternehmeredition: Was ist Ihr wichtigster Rat an Unternehmer in Bezug auf erfolgreiches Innovationsmanagement?

von Dewitz:
Es ist wichtig, sich in einem Unternehmen auf die eigene Kernkompetenz zu konzentrieren. Bei uns hat Innovation viel mit Leidenschaft zu tun, sie muss Spaß machen, und das fördern wir auch. Wer seine Themen authentisch lebt, generiert automatisch Innovationen.

Unternehmeredition: Was ist Ihre Vision für die nächsten 20 Jahre?

von Dewitz:
In 20 Jahren werden wir der ökologischste Outdoor-Anbieter Europas, wenn nicht der Welt, sein. Außerdem werden wir in Europa mit zahlreichen Vaude Shops im Franchise-System präsent sein. Derzeit gibt es fünf Vaude-Franchise-Läden, wir wollen jedes Jahr um weitere fünf bis zehn Geschäfte, zusammen mit guten Händlern als Franchise-Partner, wachsen.

Unternehmeredition: Frau von Dewitz, vielen Dank für das interessante Gespräch!
Das Interview führten Markus Hofelich und Ernst Wittmann.
markus.hofelich@unternehmeredition.de


Zur Person: Dr. Antje von Dewitz

Dr. Antje von Dewitz ist Managing Director der Vaude Sport GmbH & Co. KG (www.vaude.com ). Das Unternehmen mit Sitz in Tettnang am Bodensee beschäftigt weltweit rund 1.500 Mitarbeiter, davon ein Drittel in Deutschland. Vaude hat bisher zahlreiche Auszeichnungen erhalten, u.a. den Red Dot Award 2011 für Product Design, den LEA-Mittelstandspreis für soziale Verantwortung und ist nominiert für den deutschen Nachhaltigkeitspreis.