Einst war glaubwürdiges bürgerschaftliches Engagement ein Abgrenzungsmerkmal idealistisch angehauchter Unternehmer. Inzwischen etabliert es sich zu einem Standard, dessen Nicht-Einhaltung zunehmend nachteilige Aufmerksamkeit bringt. Kooperationen mit Stiftungen und gemeinnützigen Initiativen sind für kleine und mittelgroße Unternehmen daher eine gute Möglichkeit, erfolgreich die ersten Schritte hin zur Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung zu gehen. Doch CSR-Engagement schafft für alle Beteiligten nur dann einen Mehrwert, wenn es von Beginn an geplant und vor allem langfristig angelegt ist.
Spätestens seit dem Start des Programms Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand durch die Bundesregierung kommen kleine und mittlere Unternehmen um das Thema CSR nicht mehr herum. Auf Management-Seminaren wird die Notwendigkeit von CSR-Maßnahmen betont, Konkurrenz-Unternehmen heben auf ihren Webseiten ihr bürgerschaftliches Engagement hervor. Immer mehr Familienunternehmer werden sich bewusst, dass sie CSR nicht mehr als eine „Modeerscheinung“ abtun können, sondern dass auch ihr Engagement gefragt ist. Doch wo beginnen? Und wie könnten die ersten CSR-Aktivitäten aussehen?
Erfolg versprechende Maßnahmen, die Gutes bewirken, sind langfristig angelegte Kooperationen von Unternehmen und Stiftungen, aus denen beide einen Nutzen ziehen können: Der Betrieb profitiert von guter PR und einem guten Ruf, die Beschäftigten sind stolz und motiviert, die Unternehmenskultur entwickelt sich positiv. Die Initiative wiederum kann durch die Zusicherung einer dauerhaften Unterstützung ihre Projekte strategischer und effektiver angehen sowie unternehmerisches Denken und effiziente Prozessgestaltung lernen. Wenn es schließlich darum geht, Ergebnisse zu kommunizieren, gewinnen beide Seiten aufgrund der größeren Reichweite bei aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen.
Grundlegend für das Entstehen solcher Synergien ist eine Planung, durch die das CSR-Engagement des Unternehmens sorgfältig mit seinen Stärken, Schwächen und Zielen abgestimmt wird.
Schritt 1: Erwartungen formulieren
Der Gedanke, dass „die anderen ja auch CSR machen“, mag eine erste Motivation für bürgerschaftliches Engagement sein, eine Säule für den Erfolg der eigenen CSR-Maßnahmen ist er nicht. Vielmehr sollten Unternehmen ehrlich analysieren, was sie von ihrem Engagement erwarten. Wer sich seiner Erwartungen bewusst ist, handelt zielgerichteter und vermeidet Frustrationen. Geht es darum, von einer Nichtregierungs-Organisation zu lernen, wie man mit viel Leidenschaft und Motivation bei begrenzten finanziellen Mitteln ehrgeizige Ziele erreicht? Soll das CSR-Engagement mehr Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf das Unternehmen ziehen? Sollen Zielgruppen und Interessengruppen stärker angesprochen werden?
Sind diese Fragen geklärt, gilt es, die individuellen Chancen und Risiken abzuwägen, die mit dem formulierten Ziel in Verbindung stehen. Erfüllt das Unternehmen jene Standards, die es mit seinem CSR-Engagement zum Ausdruck bringen will, selbst nicht, schlägt eine angestrebte gute Reputation schnell ins Gegenteil um. Werden soziale Belange im Unternehmen selbst vernachlässigt, dann kann bürgerschaftliches Engagement zudem die Stimmung in der Belegschaft negativ beeinflussen. So wirkt z.B. die Unterstützung eines Kindergartens vor Ort unglaubwürdig, wenn das Unternehmen selbst die Vereinbarkeit von Beruf und Familie blockiert. Umgekehrt bringt eine familienfreundliche Unternehmenskultur in Kombination mit einem Engagement für Einrichtungen zur Kinderbetreuung den gewünschten Effekt der positiven Aufmerksamkeit als ausgesprochen familienfreundlicher Arbeitgeber hervor.
