Luxussportmodemarke auf Wachstumskurs

Das Familienunternehmen Bogner hat sich in den letzten Jahren neu aufgestellt und will nun im In- und Ausland expandieren

In der neuen Büroimmobilie in Berg am Laim steht alles unter dem Zeichen von New Work. Foto: © Bogner

In den beiden zurückliegenden Jahren vollzog Bogner den Umbau seiner internen Strukturen und Prozesse sowie den Umzug in ein modernes Headquarter. Außerdem stellte das internationale Lifestyle- und Luxury-Sports-Fashion-Unternehmen im November 2022 die Unternehmensfinanzierung zusammen mit dem Private-Debt-Anbieter Patrimonium auf neue Beine. Jetzt stehen die Zeichen wieder allseits auf Wachstum.

Ende 2019 wurde klar, dass das 1932 gegründete Münchner Traditionsunternehmen an einigen Stellschrauben arbeiten muss, um den Erfolgskurs der vorangegangenen Jahre zu verstetigen. „Es gab zahlreiche komplizierte Prozesse und Abläufe, gewachsene Strukturen, mit denen man den aktuellen Anforderungen des Markts nicht mehr gerecht wurde“, erläutert CFO Frank Wiesner. Deshalb initiierte man Anfang 2020 mit EY ein auf drei Jahre angelegtes Performanceprogramm. Begleitet wurde dieses von Arndt Geiwitz, der nach Abschluss des Programmes dem neu geschaffenen Beirat vorsitzt.

Mit Hilfe des Performanceprogramms ist das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs: 2021/22 erzielte Bogner sogar das erfolgreichste Geschäftsjahr seit 2015. Der Umsatz lag mit 166,3 Mio. EUR 36% über dem Vorjahr und bereits ein Jahr früher als geplant über Pre-COVID-Niveau (2019/20: 163 Mio. EUR). Mit einem EBITDA von 19,4 Mio. EUR übertraf Bogner die eigene Prognose. Das EBIT betrug 11 Mio. EUR.

Das Familienunternehmen blickt auf eine über 90-jährige Erfolgsgeschichte zurück. Ursprünglich als Hersteller von Ski- und Bergsportbekleidung gestartet, wurde in den 1960er- Jahren das Sortiment um Luxusmode und Parfüms erweitert. In den 1970er- Jahren wurde Bogner unter der Führung von Skirennfahrer und Kameramann Willy Bogner Junior zu einer der bekanntesten weltweiten Sportbekleidungsmarken und erweiterte sein Sortiment um Ski und Skizubehör, Golfwear und Tennismode. Des Weiteren expandierte das Unternehmen international und eröffnete Filialen in Nordamerika und Asien. Die Marke ist bekannt für ihre qualitativ hochwertigen Materialien und Designs und wird von Prominenten und Sportlern auf der ganzen Welt getragen.

Neue Strukturen und Prozesse

Frank Wiesner; Foto: © Bogner

Die erste große Umbaumaßnahme war der Personalabbau. Verwaltung und Logistik wurden unter die Lupe genommen und Redundanzen sowie Outsourcing-Potenzial identifiziert. Auf diesem Wege mussten 150 Stellen gestrichen werden. „Das war eine harte, aber notwendige Maßnahme“, sagt Wiesner.

Die zweite große Maßnahme war die Auslagerung der Logistik an einen externen Dienstleister, was auch die Umstellung der globalen Supply-Chain-Prozesse umfasste. „Wir erzielen einen Großteil unseres Umsatzes im Winter, was mit sich bringt, dass wir in den Peak-Monaten sehr große Mengen mit hoher Durchlauffrequenz bearbeiten müssen“, erläutert Wiesner. In den eigenen Lagerhaus-Kapazitäten habe man das nicht darstellen können, während man mit dem neuen externen Dienstleister Kapazitäten nun flexibel buchen könne.

Die dritte Komponente des Performanceprogramms war der Verkauf der Betriebsimmobilie im Münchner Osten. Dazu Wiesner: „Wir hatten zum damaligen Zeitpunkt noch einige Altkredite zu bedienen, die durch den Verkauf der alten Firmenzentrale zurückgeführt wurden. Somit konnten wir das Unternehmen bilanziell entschulden.“ Hatte die alte Immobilie, eine ehemalige Sauerkrautfabrik, die über 70 Jahre im Besitz von Bogner gewesen war, eher gewerblichen Charakter, steht in der neuen, lichtdurchfluteten Büroimmobilie mit modernen Showrooms im Münchner Stadtteil Berg am Laim alles unter dem Zeichen von New Work.

Bogner steht für einen Mix aus Sportlichkeit, Funktionalität, Qualität und Lifestyle.
Foto: © Bogner

Nachdem das Performanceprogramm trotz Corona wie geplant Mitte 2022 zum erfolgreichen Abschluss gebracht werden konnte, beschloss man bei Bogner auch die Finanzierungsstruktur rundum zu erneuern. Für die nötige Liquidität während der Umbaumaßnahmen war zuvor eine Konsortialfinanzierung mit mehreren Konsortialpartnern in Höhe von insgesamt 83 Mio. EUR aufgenommen worden. „Diese Art der Finanzierung war sehr komplex und bürokratisch. Wir haben deshalb eine neue, flexible, unbürokratische und mittelstandsgerechte Finanzierung für unser weiteres Wachstum gesucht“, erzählt Wiesner. Die Wahl fiel auf eine Private Debt Finanzierung von Patrimonium. „Wir sind ratingunabhängig. Im Vergleich zu herkömmlichen Finanzierern haben wir die Möglichkeit, Finanzierungsopportunitäten nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ zu beurteilen. Dies erlaubt es uns, Risikoprofile mit einem erhöhten Bedarf an Flexibilität und Individualität zu finanzieren. Insbesondere mittelständischen Unternehmen kommt dies entgegen, da sie mehr Spielraum für unternehmerische Entscheidungen erhalten“, betont Investment Manager Robert Koch.

Internationale Expansion

Mit der neuen Finanzierung und einem neuen Beirat an der Seite soll es nun unter der Führung von CEO Gerrit Schneider in die Zukunft gehen. „Wir wollen weiter in den Regionen wachsen, die für uns wichtig sind, das heißt in DACH, Nordamerika und auch in China, dem Luxusmarkt, der die größten Wachstumsraten aufzeigt“, sagt Wiesner. Produktseitig bleibt man sich treu; es bleibe bei einem Mix aus Sportlichkeit, Funktionalität, Qualität und Lifestyle. Dabei will man in Zukunft ein noch besserer Begleiter für die Bedürfnisse der Kunden sein, indem man sie mit sportlichen Lifestyle-Produkten durch den ganzen Tag begleitet. „Die Kunden können in unseren Kollektionen zum Beispiel zur Arbeit gehen, Golf spielen, Ski fahren oder gut gestylt zum Après-Ski“, umreißt Wiesner die Vision.


„Die Nachfrage nach Luxusgütern zeigt sich in Krisenzeiten resilienter“

Interview mit Robert Koch, Investment Manager Private Debt bei Patrimonium Asset Management AG („Patrimonium“)

Unternehmeredition: Was hat Patrimonium dazu bewogen, Bogner zu finanzieren?

Robert Koch, Foto: © Patrimonium

Robert Koch: Bogner ist eine der letzten echten deutschen Luxusmodemarken, welche vor allem die Ski-Fashion maßgeblich geprägt beziehungsweise erfunden hat. Gleichzeitig zeigt Bogner über die Jahre hinweg nicht nur eine solide Profitabilität, sondern auch eine Dynamik und Wandelbarkeit, die ihresgleichen sucht. Durch die Brille eines Fremdkapitalgebers bedeutet dies einen auskömmlichen Schuldendienstdeckungsgrad bei komfortablem Eigenkapitalpolster. Das Unternehmen agiert außerdem in einem, aus Fremdkapitalgebersicht, dankbaren Markt. Das textile Luxussegment ist, ebenso wie die Luxussegmente anderer Branchen, weniger abhängig von der konjunkturellen Entwicklung und zeigt sich während Krisenzeiten daher tendenziell resilienter als herkömmliche Konsumgüter.

Was unterscheidet Sie als Private-Debt-Anbieter von anderen Finanzierern?

Schnelligkeit, Flexibilität und Ratingunabhängigkeit. Kurze Entscheidungswege, unternehmerisches Denken und komfortable Ressourcen ermöglichen es uns, Finanzierungen innerhalb kürzester Zeit bereitzustellen. Im Unterschied zu Banken können wir als Private-Debt-Anbieter zudem höhere Risiken eingehen und Unternehmen eine flexiblere Fremdkapitalfinanzierung bieten. Durch unsere Ratingunabhängigkeit gelingt es uns außerdem, Besonderheiten einer Branche oder eines Geschäftsmodells besser zu berücksichtigen, da die Bewertung von Finanzierungsopportunitäten sich nicht nur auf quantitative Analysen, sondern auch auf eine qualitative, ganzheitliche Bewertung des jeweiligen Unternehmens stützt.

Und warum ist Patrimonium innerhalb des Private-Debt-Universums der geeignete Partner?

Wir können Familienunternehmen. Die Private-Debt-Branche ist noch immer durch die Finanzierung von Private-Equity-Deals geprägt, während die Finanzierung von Familienunternehmen weiterhin durch herkömmliche Finanzierer dominiert wird. Die Erfahrung der meisten Private-Debt-Anbieter mit Familienunternehmen ist daher begrenzt. Bei Patrimonium ist das anders. Wir finanzieren seit jeher nicht nur Private-Equity-Deals, sondern auch Familienunternehmen und kennen daher die Bedürfnisse und Besonderheiten beider Seiten.

Was waren für Sie die besonderen Herausforderungen bei diesem Case?

Die Besonderheiten lagen in der Anzahl involvierter Stakeholder sowie der Tatsache, dass Bogner bereits mit der Reduktion der Komplexität ihrer gesellschaftsrechtlichen Strukturen begonnen hatte und beabsichtigte, dies über die Bereitstellung der Finanzierung hinaus fortzusetzen. Entsprechende Maßnahmen mussten daher antizipiert und in der vertraglichen Grundlage der Finanzierung berücksichtigt werden.


Kurzprofil Bogner Gruppe

Gründungsjahr: 1932

Unternehmenssitz: München

Branche: Textilhandel

Umsatz: 166,3 Mio. EUR (2021/22)

Mitarbeiter: 625

www.bogner.com

Der Beitrag ist in der Unternehmeredition-Magazinausgabe 2/2023 erschienen.

Autorenprofil

Als Redaktionsleitung der Unternehmeredition berichtet Eva Rathgeber regelmäßig über Unternehmen und das Wirtschaftsgeschehen. Sie verfügt über langjährige Erfahrung im Wirtschaftsjournalismus und in der PR.

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