Seit Dezember 2014 ist Bruno Sälzer CEO und Co-Investor bei der Modemarke Bench. Der Ex-Vorstandschef von Hugo Boss und Escada über seine Beweggründe, sich aktiv am Unternehmen zu beteiligen, die Zusammenarbeit mit dem Private-Equity-Investor Emeram Capital Partners und die weitere Entwicklung der Streetwear-Marke.
Herr Sälzer, Ihr Alter entspricht ja nicht ganz der jungen Zielgruppe von Bench – ein Widerspruch?
Sälzer: Die Legitimation des Theaterkritikers ist nicht die, dass er das bessere Stück schreibt.
Der steht dem Theater ja auch nicht vor…
… aber er ist sehr nahe dran. Ich verstehe das Modegeschäft und muss ja nicht etwa bei unserem neuen Testimonial, der Band Rudimental, mit auf der Bühne stehen. Und die Escada-Kleider haben mir ja auch nicht so gut gepasst.
Bench-Träger sind Social-Media-affin. Sie auch?
Ich lerne täglich dazu und bekomme neue Dinge gezeigt. Vor allem bei Snapchat. Ich habe vier Söhne und bin schon fast so gut wie sie. (lacht)
Warum sind Sie, nach Jahren als gut bezahlter angestellter Manager von Modekonzernen, ins Risiko gegangen, um sich an Bench zu beteiligen?
Eigentlich ist Bench gar nicht so weit von Hugo Boss und Escada entfernt. Es geht immer um Bekleidung. Der Unterschied wäre größer gewesen, wenn ich etwa zu einem Schuhhersteller gewechselt hätte. Was mich gereizt hat, war, eine junge, dynamische Marke zu führen. Wir sind stark bei Social Media und der Interaktion. Wir verlinken etwa Musik und Mode. Klappt das, hat man auch als mittelgroße Marke eine gute Chance.
Wie kamen Sie auf Bench?
Ich kenne die Gründer der Private-Equity-Gesellschaft Emeram schon lange. Wenn Modefirmen gekauft werden sollen, werden oft Industrieexperten zurate gezogen. Ein paar Mal im Jahr werde auch ich um Rat gebeten. So war es auch bei Bench. Emeram fragte mich, was ich von der Marke halte und was man aus ihr machen kann. Es wurde dann konkreter, und schließlich stieg ich als Co-Investor mit 15 Prozent ein.
Wie viel Geld haben Sie denn investiert?
(lacht) Mehr als bei Escada.
Seit Dezember 2014 ist Bruno Sälzer CEO und Co-Investor bei der Modemarke Bench. Der Ex-Vorstandschef von Hugo Boss und Escada über seine Beweggründe, sich aktiv am Unternehmen zu beteiligen, die Zusammenarbeit mit dem Private-Equity-Investor Emeram Capital Partners und die weitere Entwicklung der Streetwear-Marke.
Verändert die Beteiligung Ihre Arbeitsweise?
Nein. Ich denke nicht jeden Tag daran, dass ich Geld investiert habe. Im Modegeschäft kann man ohnehin nicht alles in Zahlen ausdrücken. Viel wichtiger ist das Gefühl für die Mode von morgen.
Wie läuft die Zusammenarbeit mit Ihrem Finanzinvestor Emeram? Mit Permira hatten Sie bei Hugo Boss ja nicht die besten Erfahrungen gemacht.
Das war eine andere Zeit, Anfang 2008, kurz vor der Lehman-Pleite. Damals dachte man noch, dass man Unternehmen mit dem Sechs- bis Siebenfachen des Ergebnisses vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen verschulden kann. Das widerspricht jeglicher Art ordentlicher Betriebswirtschaftslehre.
Und heute?
Ist die Situation eine andere. Seit der Lehman-Krise gibt es dieses Modell nicht mehr. Zudem bin ich nun ja selbst mit 15 Prozent am Unternehmen beteiligt. Emeram denkt sich: „Der wird sich schon darum kümmern, ist ja schließlich auch sein Geld.“ Eigentlich ganz banal.
Wie läuft die Zusammenarbeit konkret?
Wir haben fünf Meetings pro Jahr, in denen wir vierteljährlich die Zahlen besprechen und einmal das Budget festlegen. Beraten werden wir von einem Beirat. Ein Vorteil ist auch, dass Bench eines der ersten Investments in einem Fonds war, der zehn Jahre läuft und vor zwei Jahren aufgelegt wurde. Weder der Finanzinvestor noch ich stehen unter Druck, nach wenigen Jahren das Unternehmen kurzfristig optimieren zu müssen. Für uns ist das eine gute Ausgangsbasis für eine langfristige Ausrichtung.
Warum ist der Modemarkt für Private-Equity-Gesellschaften momentan so interessant?
Es ist eine Kombination aus mehreren Dingen: Der Markt ist zersplittert, eine Vielzahl an Unternehmen ist relativ klein, und es gibt immer noch den Verdacht, dass es in einem kreativen Umfeld einiges zu optimieren gibt. Zudem sind die Kassen der Investoren voll.
Wie wirkt sich das aus?
Es ist mehr Geld unterwegs, als es passende Anlageobjekte gibt. Das führt dazu, dass die Preise steigen. Und dazu, dass in Unternehmen investiert wird, die man in normalen Zeiten nicht auf dem Zettel hatte.
Der Markt für mittelständische Modeunternehmen ist derzeit extrem schwierig. Steilmann ist insolvent, Gerry Weber oder Tom Tailor schwächeln. Wie wollen Sie mit Bench bestehen?
In den vergangenen 15 Jahren ging es fast ausschließlich nach oben. Die Unternehmen haben die Internationalisierung vorangetrieben und viele eigene Geschäfte eröffnet. Heute erkennt man, dass dies vielleicht nicht immer der richtige Weg war. Bei Bench setzen wir stark auf das Großhandelsgeschäft.
Seit Dezember 2014 ist Bruno Sälzer CEO und Co-Investor bei der Modemarke Bench. Der Ex-Vorstandschef von Hugo Boss und Escada über seine Beweggründe, sich aktiv am Unternehmen zu beteiligen, die Zusammenarbeit mit dem Private-Equity-Investor Emeram Capital Partners und die weitere Entwicklung der Streetwear-Marke.
Dennoch kann es ja Sinn machen, mit dem einen oder anderen Mono-Brand-Store für mehr Bekanntheit zu sorgen, auch um die Marke stärker zu inszenieren, als das in einem großen Kaufhaus möglich ist.
Das überlegen wir auch. In Kanada haben wir viele eigene Läden, auch in Zürich haben wir vor einigen Monaten einen aufgemacht. Aber noch nicht im großen Stil. Kurzfristig wollen wir das auch nicht ändern. Die Zeiten des großen Roll-out sind vorbei.
Ist Bekleidung für junge Menschen noch attraktiv?
Es gab sicher schon bessere Zeiten. Junge Leute beschäftigen sich lieber drei Stunden am Tag mit ihren Smartphones als mit Mode. Sie muss spannender und relevanter werden. Wir müssen viel mehr Geschichten erzählen, anstatt nur Werbung zu schalten.
Mit Superdry, G-Star, Boss Orange oder Scotch & Soda haben Sie starke Wettbewerber. Wie setzen Sie sich durch?
Dadurch, dass wir verschiedene Welten verbinden und uns auf die jüngere Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen fokussieren. Grundsätzlich gilt aber: Mach die Marke jung und verkaufe sie an alle. Der 40-Jährige von heute ist der 30-Jährige von früher. Ganz nach dem Motto: Laufen ist das neue Golf.
Welchen Anteil am Umsatz erwirtschaften Sie momentan über den Online-Handel?
Insgesamt sind es 15 Prozent. Über unseren eigenen Shop erwirtschaften wir fünf Prozent. In drei bis vier Jahren sollte dieser bei etwa 20 Prozent liegen. Denn vieles, was wir machen, spielt sich im Netz ab.
Machen Sie dem Handel mit Ihrem Online-Shop Konkurrenz?
Der Kaufprozess eines Kunden ist vielschichtig und ein fließender Prozess, der ineinandergreift. Wichtig ist, nicht zu viele Teile im Markt zu haben. Dann werden sie auch nicht verramscht. Und dann haben auch Amazon, Zalando & Co. keinen Grund, mit dem Preis stark nach unten zu gehen. Das funktioniert ganz ähnlich wie im stationären Geschäft.
Wo fertigen Sie?
Mehr als 90 Prozent unserer Produkte kommen aus Asien
Wo steht Bench in fünf Jahren?
Wir haben viel Geld in das Produkt investiert und wollen die Marke zu einem relevanten Spieler in diesem Segment machen.
Zur Person:
Bruno Sälzer ist CEO und Anteilseigner der Streetwear-Marke Bench. Davor war er Vorstandsvorsitzender beim Luxus-Label Escada. Von 2002 bis 2008 verantwortete er die Geschäfte als CEO bei Hugo Boss. Die einstige Kultmarke Bench will er wieder zu altem Erfolg führen. Das Unternehmen hat seinen Sitz in München und Manchester und erwirtschaftet derzeit einen Umsatz von rund 100 Mio. Euro.