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Abkupfern – nein danke!

Erfolg versprechende Maßnahmen der Pirateriebekämpfung sollten die Produktionsverlagerung begleiten. Meist werden jedoch die Risiken für Unternehmen und Geschäftsführer sowie die Erfolgschancen der Pirateriebekämpfung falsch eingeschätzt.

Manch Unternehmer nimmt die Piraterie und die dadurch verursachten Schäden als unvermeidbare Tatsache hin, ohne sich über die Dimension der Gefahren wirklich im Klaren zu sein. Wird die Verbreitung von Imitaten geduldet, hat dies nicht nur Umsatzausfälle und Imageschäden zur Folge, sondern auch Haftungsrisiken für das Unternehmen und die Geschäftsführer. Die schulterzuckende Hinnahme der Plagiate als in Kauf zu nehmenden Bestandteil der Produktionsverlagerung ist eine gefährliche Einstellung.

Umsatzausfall, Imageverlust und Haftungsrisiken

Wer ein Plagiat gekauft hat, braucht kein Original mehr, es entsteht also kurzfristig ein direkter Umsatzverlust. Mittelfristig kann sich ein Zweitmarkt mit Plagiaten ergeben, so dass die Umsätze einbrechen, schließlich ergibt sich ein Downtrading der Marke. Dies konnte man bei der Marke „Ralph Lauren“ feststellen, die von einer Premiummarke zu einer Allerweltsmarke degenerierte.

Das mühsam erarbeitete Qualitätsimage löst sich auf. Die oft mangelhafte Qualität des Plagiats wird dem Hersteller oder dem Händler des Originals vorgehalten, so dass dieser sich zum Schutz des Images seiner Leistungen gezwungen sieht, das Plagiat gegen ein Original auszutauschen, ohne dem Kunden die Kosten in Rechnung zu stellen. Es entsteht also ein weiterer Umsatzverlust. Wird ein Käufer eines Plagiats geschädigt, so können sogar Haftungsansprüche gegen das Unternehmen und die Geschäftsführer persönlich wegen einer Verletzung der Verkehrssicherungspflicht entstehen, sofern keine zumutbaren Maßnahmen zur Verhinderung von Plagiaten ergriffen werden.

Das „3×3 der Pirateriebekämpfung“

Diese Risiken und Gefahren lassen sich reduzieren oder gar vollständig verhindern, wenn die Unternehmen frühzeitig ein Brand Protection Management einführen. Die Markenführung und Überwachung darf nicht eine Aufgabe sein, die der Assistent der Geschäftsführung miterledigt, sondern muss als wichtige Aufgabe der Geschäftsführung erkannt und als solche an geeignete Mitarbeiter delegiert werden. Der Brand Protection Manager hat nicht nur die Maßnahmen umzusetzen, sondern die Kommunikation der Beteiligten sicherzustellen.

Als erster Schritt ist mit einem erfahrenen Rechts- oder Patentanwalt eine Schutzrechtsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Hierzu zählen neben dem Erwerb der geeigneten Schutzrechte auch deren Dokumentation und die Organisation der Grenzüberwachung mit Hilfe des Zolls. Die zweite zentrale Aufgabe ist die Organisation der Überwachung des Marktes durch die Unternehmen selbst und durch Dienstleister, einschließlich der dazu erforderlichen Schulung, die Sicherung von Beweismitteln der Rechtsverletzung sowie Berechtigungsanfragen. Schließlich gehört als dritter Schritt die Durchsetzung der Rechte durch Abmahnungen, zivil- und strafrechtliche Verfolgung und die Publizierung der Erfolge sowie eine publikumswirksame Vernichtung der Imitate zu den Aufgaben eines erfolgreichen Brand Protection Managements. Aus wirtschaftlicher Sicht ist dabei auch die erfolgreiche Realisierung der Schadensersatzansprüche für das Funktionieren des Systems von Bedeutung.

Kosten und Erlöse

Bei einer geschickten Schutzrechtsstrategie lassen sich die Kosten des Erwerbs der Schutzrechte in angemessenem Verhältnis zu den voraussichtlichen Einnahmen und Plagiatsrisiken steuern. Zwar werden anfänglich die Kosten des Schutzrechtserwerbs, der Rechtsverfolgung und der gerichtlichen Durchsetzung die Einnahmen übersteigen, aber die möglichen Schadensersatzbeträge kompensieren diese recht bald, da der Verletzer den durch die Verletzung des Schutzrechts erzielten Anteil am Verletzergewinn (= Umsatz minus direkt zurechenbarer Kosten) herauszugeben hat. Die Abschreckung anderer Plagiatoren und der damit verhinderte Umsatzverlust sowie die Vermeidung von Haftungsrisiken für das Unternehmen und den Geschäftsführer können zwar nur schwer quantifiziert werden, dürften aber mit erheblichen Beträgen zu Buche schlagen.


Fazit

Die Pirateriebekämpfung ist eine wichtige Aufgabe des Geschäftsführers. Bei konsequenter Umsetzung können Imageverlust und Haftungsrisiken minimiert werden. Die Kosten betragen einen Bruchteil der Umsatzverluste und der erzielbaren Schadensersatzzahlungen. Es lohnt sich also die aktive Pirateriebekämpfung.

 


Zur Person:

Prof. Dr. Peter Lutz ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht in München. Er befasst sich seit Jahrzehnten mit der Entwicklung von Schutzrechtsstrategien, Implementierung von Brand Protection Management bei seinen Mandanten sowie mit der Durchsetzung und Verteidigung von Urheber-, Marken- und gewerblichen Schutzrechten gegenüber Verletzern. www.snp-online.de

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