„Internationalisierung geht nur mit Gespür für Märkte“

Unternehmeredition: Prinz Luitpold, wie ist es Ihnen gelungen, innerhalb der letzten 30 Jahre aus einer kleinen regionalen Privatbrauerei ein international erfolgreiches Unternehmen zu machen?

Prinz Luitpold: Wir haben uns frühzeitig Mitte der 70er Jahre auf Nischen spezialisiert, wie beispielsweise dunkles Bier, das damals von anderen kaum produziert wurde. Dies verbanden wir bald mit der Markenpolitik „König Ludwig Dunkel“ sowie mit der Entwicklung des Standortes Kaltenberg. Denn wie heißt es so schön? „Bier braucht Heimat“ – und diese sollte einen gewissen Bekanntheitsgrad haben. Mit engagierter Gastronomie und der Organisation vieler Veranstaltungen wie dem Kaltenberger Ritterturnier ist der Ort inzwischen weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt. In diesem Zuge konnten wir auch den Goodwill unseres Unternehmens hochfahren.

Unternehmeredition: Ihr Unternehmen verfügt über eine Jahrhunderte lange Tradition und ist stark im Bundesland Bayern und der bayerischen Geschichte verwurzelt. Wann und wo taten Sie den ersten Schritt ins Ausland?
Prinz Luitpold: Wir haben uns sehr frühzeitig mit der Internationalisierung beschäftigt und 1979 eine Kooperationen sowie eine erste Lizenzierung mit einer englischen Brauerei gestartet. Der englische Markt nahm uns als „königlich-bayerische“ Biermarke mit Jahrhunderte langer Bierbrauertradition mit offenen Armen auf. Unser rasantes Wachstum dort ermöglichte es uns, in Fürstenfeldbruck eine Brauerei zu kaufen. Dort haben wir seitdem eine ideale Position für die Logistik – zwischen München und Augsburg sind wir in einer der kaufkraftstärksten Gegenden in Deutschland mit einer optimalen Distributionsplattform. So konnten wir weiter expandieren und schrieben uns als nächstes Projekt Weißbier auf die Fahne. Da begannen wir dann auch mit großen Brauereien außerhalb Bayerns zu kooperieren – von Henninger bis Warsteiner.

Unternehmeredition: Im Kern Ihrer Auslandsexpansion steht das Lizenzgeschäft. Was zeichnet dies aus und was ist dabei im Brauwesen besonders zu beachten?
Prinz Luitpold: Exportmärkte machen für uns nur dort Sinn, wo man noch in eine vernünftige Entfernung liefern kann – so wie nach Österreich oder Italien. Weiter entfernt wären Aufwand, Reisekosten und Kontrollmechanismen zu teuer. Und gerade im Lebensmittelbereich spielen Transportkosten und Frische eine entscheidende Rolle. Deswegen haben wir uns auf das Thema Lizenzierung spezialisiert und konzentrieren uns dabei derzeit im Wesentlichen auf Osteuropa – dort sind wir annähernd flächendeckend vertreten. Die Lizenzierung ist eine hoch komplexe Angelegenheit, an der schon viele gescheitert sind: Einerseits braucht es eine Marke, die einen so klaren USP hat, dass sie für einen Lizenznehmer wirklich interessant ist. Andererseits muss die Brauerei im Ausland die gleichen einheitlichen Qualitätsstandards wie im Inland garantieren können. Ist die Qualität nicht überall auf gleichem Niveau, macht man die Marke innerhalb kürzester Zeit kaputt. So ging es beispielsweise Bitburger in Brasilien oder Polen. Bei der Erschließung weiterer Länder starten wir meist zunächst mit unseren Hauptsorten der „Kaltenberger“-Biere und rücken dann mit den Spezialitäten wie „König Ludwig Dunkel“ nach.

Unternehmeredition: Was waren für Sie die größten Herausforderungen bei der Internationalisierung?
Prinz Luitpold: Jeder Markt hat seine eigene Kultur und grundverschiedene Rahmenbedingungen. Man muss sich auf alle möglichen Komplikationen oder Restriktionen z.B. bei der Werbung einstellen. Auch die Vertriebswege sind sehr unterschiedlich. In England beispielsweise wird der Biermarkt größtenteils von den brauereiabhängigen Gastronomien bzw. Pubs bestimmt, die in aller Regel nicht wie bei uns individuell, sondern in großen Ketten organisiert sind. In den USA wiederum ist der Markt in Distribution, Einzelhandel und Hersteller gesplittet – seit der Prohibition ist es gesetzlich verboten, alle drei Ebenen gleichzeitig zu bedienen. So kommt es, dass die zwei größten Brauereien Amerikas mit den einzelnen Absatzstätten nichts zu tun haben, mittlerweile jedoch fast die komplette Distribution des Landes kontrollieren. Als kleiner Importeur hat man es immens schwer, gegen diese gigantischen national agierenden Distributionskonzerne anzutreten. In Schweden hingegen hat der Staat das Monopol auf alle Getränke mit über 3,5% Alkohol, die er ausschließlich in sog. „Systembolaget“-Geschäften verkauft. Werbung für Alkohol ist außerdem nicht erlaubt. Sie sehen also: Gespür und detaillierte Fachkenntnis des jeweiligen Marktes sind Grundvoraussetzung für den Erfolg bei der Internationalisierung.

Unternehmeredition: Was macht Ihre Marke denn national und international so zugkräftig?
Prinz Luitpold: „Premium“ wird in unserer Branche zunehmend zur Worthülse. Wir definieren uns stattdessen als „königlich-bayerisch“, was dank unserer Historie nicht von anderen Brauereien kopierbar ist. Als Vollsortimentbrauerei mit hochwertigen Produkten können wir unsere Position gut halten. Und das in einem stagnierenden bis rezessiven Biermarkt in Deutschland, der sehr unter einem hohen Preiswettbewerb leidet und zum Billigmarkt Nummer 1 der Welt geworden ist. Uns trifft das allerdings nur bedingt, denn die Brauerei an sich ist zwar „nice to have“, unser eigentliches Asset jedoch ist die Marke. Mit dem Brot der Marke „König Ludwig“ beispielsweise sind wir in vielen Ländern überaus erfolgreich im Lebensmittelbereich vertreten. Weitere Themen, die wir künftig verstärkt im Fokus haben, sind Mode und Luxus. Die Geschichte meiner Familie liefert dafür einen authentischen und unverwechselbaren Content. Im Luxusbereich arbeiten wir nur mit hochwertigsten deutschen Manufakturen zusammen. Wir wollen sicherstellen, dass alle Produkte mir unserem „königlich-bayerischen“ Siegel echte Qualitätsprodukte sind. Der Schwerpunkt unseres Familienunternehmens liegt in der Entwicklung von Marken und Märkten, deshalb müssen wir die bedeutenden historischen Namen der Familie als Marke schützen. Sonst wären wir in gewisser Weise Freiwild.

Unternehmeredition: Prinz Luitpold, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führten Markus Hofelich und Esther Mischkowski.
redaktion@unternehmeredition.de


Zur Person: Luitpold Prinz von Bayern
Luitpold Rupprecht Heinrich Prinz von Bayern ist der Urenkel von Ludwig III., dem letzten König von Bayern. Er verwaltet und vermarktet über die Koenig Ludwig International GmbH & Co. KG das Erbe der Wittelsbacher und den Namen seiner Familie und führt mit der König Ludwig Schlossbrauerei Kaltenberg eine königliche Bierbrauertradition fort, die bis ins Jahr 1260 zurückreicht. www.koenig-ludwig-brauerei.com