Der US-Markt übt gerade in Zeiten geopolitischer Verschiebungen und neuer Handelsbarrieren weiterhin eine enorme Anziehungskraft auf deutsche Unternehmen aus. Beim Executive Roundtable „Wachstumsmarkt USA“ der Pegasus Group diskutierten rund 20 Unternehmer, Investoren und Berater in München über Markteintrittsstrategien, regulatorische Hürden und die Frage, warum lokale Präsenz zunehmend zur strategischen Notwendigkeit wird. Die zentrale Erkenntnis: Wer in den USA erfolgreich sein will, braucht mehr als nur ein gutes Produkt.
Trotz politischer Spannungen, Zöllen und wachsender globaler Unsicherheiten bleibt der US-Markt für deutsche Unternehmen einer der wichtigsten Expansionsräume. Diese Erkenntnis stand im Mittelpunkt des Executive Roundtables „Wachstumsmarkt USA: Gedanken zu Markteinritt und Expansionsstrategie“ am 9. März im Spatenhaus an der Oper in München, zu dem die Pegasus Group eingeladen hatte. Vor dem Hintergrund von Zöllen, geopolitischen Spannungen und neuen Lieferkettenrealitäten diskutierten Unternehmer, Investoren und Berater über Strategien für den Markteintritt in den Vereinigten Staaten. Ziel des Formats war es, im kleinen Kreis offen über Chancen, Risiken und konkrete Erfahrungen beim Markteintritt zu sprechen. Denn für viele Mittelständler stellt sich längst nicht mehr die Frage, ob sie in den USA präsent sein sollten, sondern wie.
„Heute braucht praktisch jedes Unternehmen eine klare USA-Strategie“, sagte Benedikt Ibing, Geschäftsführer und Managing Partner von Pegasus. „Der Markt ist zu groß und zu relevant, um ihn nur über Export zu bedienen.“ Insbesondere Unternehmen aus dem industriellen Mittelstand sehen sich mit geopolitischen Verschiebungen konfrontiert: Der russische Markt ist weitgehend weggefallen, China wird strategisch zunehmend schwieriger und damit rücken die USA als stabiler Absatz- und Investitionsmarkt noch stärker in den Fokus.
Lokale Präsenz statt Exportstrategie
Ein zentrales Thema der Diskussion war die Frage, ob klassische Exportmodelle noch ausreichen. Die klare Antwort vieler Teilnehmer lautete: zunehmend nein. Zölle, Lieferkettenprobleme und politische Initiativen zur lokalen Wertschöpfung führen dazu, dass viele Unternehmen ihre Strategie überdenken. Während früher der Export aus Europa dominierte, gewinnt die lokale Produktion oder zumindest eine operative Präsenz in den USA stark an Bedeutung. „Viele Unternehmen unterschätzen, wie unterschiedlich die Spielregeln im US-Markt sind – von Steuern über Arbeitsrecht bis hin zur Geschwindigkeit von M&A-Prozessen“, sagte Philipp Preysing, Partner bei Pegasus.
Ein Steuerexperte verwies darauf, dass sich viele Zollprobleme faktisch nur durch eine lokale Wertschöpfung umgehen lassen. Gleichzeitig sei der regulatorische Rahmen komplexer als oft angenommen: Neben dem föderalen Steuersystem existieren in den USA 50 unterschiedliche Steuerregime der Bundesstaaten, die jeweils eigene Regeln für Umsatzsteuern, Beschäftigung und Unternehmensstruktur mitbringen. „Wer in den USA investiert, bewegt sich in einem System aus föderalen und bundesstaatlichen Steuerregimen“, erklärte Christian Tempich von PwC Deutschland. „Eine saubere Strukturierung von Anfang an ist entscheidend.“
Die Konsequenz: Wer in den USA aktiv wird, muss frühzeitig die richtige rechtliche Struktur wählen, etwa die geeignete Gesellschaftsform oder eine steuerlich sinnvolle Gestaltung zwischen Muttergesellschaft und US-Tochter.
Firmenübernahme als bevorzugter Markteintritt
Besonders intensiv wurde über die Frage diskutiert, wie Unternehmen konkret in den US-Markt eintreten sollten. Neben dem Aufbau einer eigenen Organisation („Greenfield“) gewinnt ein Weg zunehmend an Bedeutung: der Markteintritt über Unternehmensübernahmen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Mit einer Akquisition erhält der Käufer sofort Zugang zu Kunden, Management und Marktkenntnis. Gerade im fragmentierten amerikanischen Mittelstand finden sich zahlreiche Unternehmen mit ungelöster Nachfolge – ein attraktives Feld für strategische Investoren aus Europa.
Ein Praxisbeispiel lieferte Marco Harder von Jungheinrich. Das Hamburger Familienunternehmen hatte sich bewusst für eine Übernahme entschieden, um schneller im Markt für Warehouse Equipment Fuß zu fassen. „Der Aufbau über eine grüne Wiese ist deutlich schwieriger, als viele Unternehmen zunächst denken“, sagte Harder. „Gerade beim Vertrieb braucht man in den USA erfahrene lokale Manager und ein funktionierendes Netzwerk. Ohne ‚boots on the ground‘ wird es schnell sehr teuer und dauert lange, bis man wirklich im Markt angekommen ist.“ Jungheinrich entschied sich deshalb für eine Akquisition als Eintrittsstrategie. „Mit der Übernahme bekommt man sofort Zugang zu Kunden, Management und Marktkenntnis. Gleichzeitig muss man aber sensibel vorgehen und das Unternehmen nicht sofort komplett umkrempeln“, so Harder.
In der Diskussion zeigte sich: Erfolgreiche Akquisitionen erfordern kulturelles Fingerspitzengefühl. Viele Unternehmen setzen deshalb auf eine sogenannte „Integration Light“, bei der das übernommene Unternehmen zunächst weitgehend eigenständig bleibt.
Der Preis des Markteintritts
Ein weiterer Diskussionspunkt waren die tatsächlichen Kosten eines Markteintritts. Gerade Start-ups oder kleinere Mittelständler unterschätzen häufig den finanziellen Aufwand. Allein ein erfahrener Vertriebsmanager in den USA kostet schnell über 200.000 US-Dollar pro Jahr inklusive Bonus. Hinzu kommen rechtliche Beratung, Steuerberatung, Reisen und Infrastruktur. Ein Teilnehmer formulierte es nüchtern: „Bevor Sie den ersten US-Dollar Umsatz machen, haben Sie schnell 300.000 bis 350.000 US-Dollar Kosten.“
Auch organisatorische Themen wie Visa, Arbeitsrecht oder lokale Steuerpflichten können zusätzliche Komplexität bringen. Besonders Arbeitsvisa wie das E-2-Investorenvisum erfordern umfangreiche Unterlagen – inklusive Businessplan – und müssen oft Monate im Voraus vorbereitet werden.
Kulturelle Unterschiede als unterschätzter Faktor
Neben wirtschaftlichen und rechtlichen Fragen spielte auch die Unternehmenskultur eine wichtige Rolle in der Diskussion. Während deutsche Unternehmer häufig auf langfristige Loyalität ihrer Mitarbeiter setzen, ist der US-Arbeitsmarkt deutlich dynamischer. Kündigungsfristen sind kurz, Jobwechsel häufig, und Unternehmen müssen aktiv in Mitarbeiterbindung investieren. Dazu gehören höhere Gehälter, zusätzliche Urlaubstage oder Incentive-Programme wie virtuelle Beteiligungsmodelle. Gerade im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte könne dies zum entscheidenden Faktor werden, so ein Fazit der Diskussion.
Netzwerke als Schlüssel zum Erfolg
Als weiterer Erfolgsfaktor wurde der Zugang zu lokalen Netzwerken benannt. Programme wie SelectUSA unterstützen internationale Investoren bei Standortwahl und Behördenkontakten. „Die Bundesstaaten konkurrieren aktiv um Investitionen“, erklärte Christin Mechler vom SelectUSA-Programm. „Wer den richtigen Standort wählt und lokale Kontakte aufbaut, kann Entscheidungen erheblich beschleunigen.“ Dabei gehe es nicht nur um Informationsangebote. Auch direkte Kontakte zu Gouverneuren oder Wirtschaftsförderern einzelner Bundesstaaten könnten entscheidend sein, beispielsweise wenn es um Genehmigungen oder Standortentscheidungen geht.
Deutschland gehört dabei zu den wichtigsten Investoren in den USA. Entsprechend groß ist das Interesse vieler Bundesstaaten, deutsche Unternehmen anzusiedeln und neue Arbeitsplätze zu schaffen.
Fazit
Der Executive Roundtable machte deutlich: Der US-Markt bleibt für deutsche Unternehmen hochattraktiv, doch der Markteintritt ist komplexer geworden. Zölle, regulatorische Unterschiede und kulturelle Faktoren erfordern eine sorgfältige Vorbereitung. Gleichzeitig eröffnen sich neue Chancen, insbesondere durch gezielte Akquisitionen im amerikanischen Mittelstand. Oder wie es ein Teilnehmer formulierte: „Wer in den USA erfolgreich sein will, braucht nicht nur Kapital, sondern vor allem Geduld, lokale Partner und eine klare Strategie.“
Als Chefredakteurin der Unternehmeredition berichtet Eva Rathgeber regelmäßig über Unternehmen und das Wirtschaftsgeschehen.
