Nach Einschnitten will CEO Alexander Wirth das Modelabel Bogner wieder auf Wachstum trimmen, die Marke auffrischen und Erlebniswelten schaffen. Dass er die Struktur im Unternehmen noch mal anpasst, kann er nicht ausschließen.
Herr Wirth, Ihr Eigentümer Willy Bogner wollte sein Unternehmen eigentlich verkaufen. Ist die Veräußerung letztlich an unterschiedlichen Preisvorstellungen gescheitert?
Das wurde so kolportiert, entspricht allerdings nicht der Wahrheit. Willy Bogner hatte schon häufiger erwähnt, dass ihn der vorgeschlagene CEO und das Managementteam nicht überzeugt haben, und dass es keineswegs an den Preisvorstellungen gescheitert ist.
Wie haben Sie diesen Prozess empfunden?
Ich war damals noch bei Ralph Lauren und habe diesen Prozess lediglich am Rande beobachtet. Offensichtlich ging es aber darum, die Braut aufzuhübschen, wie bei vielen Verkaufsprozessen. Das Management hatte entschieden, die Expansion unter anderem über elf zusätzliche Stores voranzutreiben, mit dem Ziel, den Außenumsatz nach oben zu treiben. Die hohen Umsatzerwartungen erfüllten sich nicht. Wir haben jedoch schnell reagiert und unter anderem das Haus in Stuttgart und fünf Fire + Ice Läden geschlossen. Vielleicht hat sich das Unternehmen damals zu wenig Gedanken um das Gesamtkonzept, um die Positionierung der Marke und um die Kollektionen gemacht.
Was haben Sie sonst noch unternommen, um sich effizienter aufzustellen?
In einem ersten Schritt haben wir den Vertrieb verschlankt. Bislang hatten wir mit Deutschland, Österreich und der Schweiz drei Gesellschaften, was für unsere Umsatzgröße sehr komplex war. Diese haben wir in einer D-A-CH-Vertriebsregion gebündelt. So konnten wir im Vertrieb einsparen. In den Segmenten Produktion und Beschaffung haben wir Prozesse zusammengelegt und Zwischenstrukturen aufgelöst. Zudem haben wir die Schnittabteilung und die technische Entwicklung rationalisiert. Diese Maßnahmen waren mit einem Personalabbau von unter zwei Prozent der Gesamtbelegschaft verbunden.
Ist der Personalabbau jetzt abgeschlossen?
Wir befinden uns 2017 im Jahr der Transformation. Wir haben einen neuen Finanzchef, und auch der Designchef ist erst seit Kurzem bei uns. Sie bringen zusätzlich neue Ideen ins Unternehmen und werden sicherlich ihre Bereiche weiter entwickeln. Es ist nicht auszuschließen, dass wir die Struktur des Unternehmens noch etwas verändern und die Personalzahl etwas anpassen, etwa im Bereich des mittleren Managements.
Bogner setzt stärker auf den Sommer
Nach Einschnitten will CEO Alexander Wirth das Modelabel Bogner wieder auf Wachstum trimmen, die Marke auffrischen und Erlebniswelten schaffen. Dass er die Struktur im Unternehmen noch mal anpasst, kann er nicht ausschließen.
Welchen Einfluss hat Willy Bogner noch auf das Unternehmen?
Willy Bogner gehört das Unternehmen. Er hat eine beratende Rolle. Ansonsten hat er es geschafft, sich operativ vom Unternehmen zu lösen. Er hat vollstes Vertrauen in das neue Management.
Was sind Ihre Pläne, um Bogner bilanziell wieder in die Erfolgsspur zu bringen?
Ein klares Ziel ist, dass wir die Restrukturierung zügig abschließen und wieder sichtbar wachsen. Bis zum Jahr 2022/2023 wollen wir den Markenumsatz von aktuell 200 Mio. auf 300 Mio. Euro steigern. Diese Planung ist eher konservativ.
Im wichtigen russischen Markt lief es in den vergangenen Jahren nicht gut. Hat sich das Geschäft dort erholt?
Es läuft dort wieder besser. Aktuell haben wir im drittstärksten Markt eine Umsatzentwicklung von plus fünf Prozent, nachdem wir den Markt sehr konservativ geplant haben. Allerdings wird sich Bogner nicht abhängig machen von einzelnen Regionen und auch nicht vom Wintergeschäft. Das ist Teil der neuen Strategie. Wir wollen uns künftig auf breitere Füße stellen.
Bislang ist die Marke klar auf das Wintergeschäft ausgerichtet. Warum wollen Sie jetzt verstärkt in Sommermode investieren?
Weil wir unter anderem für Lifestyle-Mode am Berg, im Tennis- und Golfsport großes Potenzial sehen und sich der Wettbewerb in Grenzen hält. Zusätzlich sehen wir großes Wachstumspotenzial neben Outerwear in Produktsegmenten wie Bluse, Hemd, T-Shirts, Jersey, Strick und Denim.
Bogner galt lange Zeit als verstaubt. Welche Kunden wollen Sie mit der Neuausrichtung ansprechen?
Für die Marke Bogner vor allem Käufer zwischen 30 und 55 Jahren. Mit Fire + Ice wollen wir eine deutlich jüngere und sportbegeisterte Zielgruppe erreichen. Wir werden das Profil der Marke schärfen, um den Namen Fire + Ice noch bekannter zu machen. Aus unserer Sicht können wir den Umsatz in diesem Bereich mehr als verdreifachen.
Nach Einschnitten will CEO Alexander Wirth das Modelabel Bogner wieder auf Wachstum trimmen, die Marke auffrischen und Erlebniswelten schaffen. Dass er die Struktur im Unternehmen noch mal anpasst, kann er nicht ausschließen.
Wie soll es gelingen, den Konsumenten wieder mehr zu überzeugen?
Vor allem, indem wir moderner werden. Schon die neue Winterkollektion wird das zeigen. Zudem werden wir über unterschiedlichste Kanäle in Sponsoring investieren. Der Deutsche Skiverband ist schon lange ein sehr wichtiger Partner. Für die Sommerthemen wollen wir im Tennis- und Golfsport aktiver werden. Vorstellen können wir uns auch Fußball-Sponsoring. Wir sind überzeugt, dass wir mit Modernität, Qualität und Funktionalität Kunden dazugewinnen.
“Innerhalb unserer bestehenden Stores wollen wir Erlebniswelten schaffen.”
Alexander Wirth, CEO von Bogner
Planen Sie künftig, weitere Flagship-Stores zu eröffnen?
Nein, zumindest nicht in Deutschland. Vielmehr wollen wir innerhalb unserer bestehenden Stores Erlebniswelten schaffen. In unserem Geschäft in München planen wir einen großen Umbau. Wir denken unter anderem über eine Bogner-Bar, über ein Bogner-Museum und -Kino nach. Generell wollen wir in den einzelnen Stores das Einkaufserlebnis steigern. Es geht darum, eine Bogner-Welt aufzubauen. International möchten wir mit starken Partnern wachsen, um Synergien zu nutzen.
Welche Rolle spielt neben den eigenen Läden der Großhandel?
Wir glauben vor allem an Shop-in-Shop-Systeme. Bei großen Partnern wollen wir unsere Markenwelt präsentieren. Doch auch hier muss der Service passen. Im September werden wir fünf bis zehn neue Flächen in Berlin, Hamburg, Stuttgart und München in großen Kaufhäusern haben. Hochwertige Sport-&-Fashion-Multi-Brand-Läden werden für Bogner auch weiterhin immer eine wichtige Rolle spielen.
Nach Einschnitten will CEO Alexander Wirth das Modelabel Bogner wieder auf Wachstum trimmen, die Marke auffrischen und Erlebniswelten schaffen. Dass er die Struktur im Unternehmen noch mal anpasst, kann er nicht ausschließen.
Vielen mittelständisch geprägten Modeunternehmen in Deutschland geht es schlecht. Was läuft schief in der Industrie?
Einige Unternehmen, die in die Krise gekommen sind, wussten nicht mehr, wofür ihre Marke steht. Unsere Ausrichtung ist klar: Wir wollen uns als Marktführer für Sport Fashion als Premium- und Luxusanbieter etablieren. Im Sport legen wir weiter einen großen Fokus auf das Skisegment. Auch das Segment Golf- und Tennismode werden wir ausbauen.
Der Trend geht zum Online-Shopping. Wie stark ist dieser Bereich bei Ihnen?
Der Umsatzanteil liegt momentan bei 15 Prozent. Hier fokussieren wir uns auf „Storytelling“, auch über Testimonials wie Felix Neureuther und Bernhard Langer. Über unser Netzwerk und die Vergangenheit des Unternehmens können wir viele Geschichten über die sozialen Medien erzählen. Im Digitalbereich sehen wir großes Umsatzwachstum.
Und wie finanzieren Sie künftige Investitionen? Schließlich befinden Sie sich ja immer noch in der Transformationsphase.
Wir haben genügend Eigenkapital und ein vertrauensvolles Verhältnis zu unseren Hausbanken. Wir werden Bogner gemeinsam als Team auf den Wachstumspfad zurückführen.
Zur Person:
www.bogner.de