Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte beschreibt bei den Business Leaders von LSG & Kollegen und der Unternehmeredition, warum die Verlagskrise eigentlich ein produktiver Zustand ist. Er hat Spaß dabei, das Rad neu zu erfinden.
Philipp Welte denkt in großen Maßstäben. Wenn er über die Digitalisierung spricht, geht es vor allem um Zahlen. Zahlen, die man sich nicht vorstellen kann: „Der gesamte technologische Fortschritt des 20. Jahrhunderts wird im 21. Jahrhundert 1000 Mal passieren.“ Er spricht über Exabyte und Zettabyte – Datenvolumen, die dem Tausendfachen aller geschriebenen Texte entsprechen. Für Welte sind es Belege dafür, dass die Digitalisierung für die Medien eine neue Welt geschaffen hat. Er nennt es „die größte Veränderung seit der Erfindung des Buchdrucks vor 500 Jahren“.
Und diese Veränderung ist nach seinem Verständnis ein Perpetuum mobile. Es gebe keine digitale Revolution, die dann irgendwann abgeschlossen sei. Vielmehr sei die Entwicklung der letzten beiden Jahrzehnte der Startschuss zu einem beschleunigten Wandel, einer „Evolution“, wie Welte sagt. Gerne vergleicht er die alte mit der neuen Welt.
Das Werbegeschäft ist verloren
Deshalb ist für Welte klar, dass die alten Zeiten, in denen Verlage mit Werbeflächen (viel) Geld verdient haben, vorbei sind. Die Budgets fließen heute vor allem zu Google und Facebook. Auch der Journalismus selbst muss sich neu orientieren. Wo früher die Zeitungen und Sender das Monopol auf Informationen hatten, regiert heute der Content – überall und zu jederzeit kostenlos abrufbar: „Wir kommen aus einer Welt des Mangels an Information und medialer Unterhaltung. Heute leben wir dagegen in einer Welt des kompletten Überflusses“. Wer heute Aufmerksamkeit möchte, muss darum buhlen. Die Information allein ist beliebig austauschbar. Was zählt, ist der Unterhaltungsfaktor.
Das neue Rad
Für Welte bedeutet es, dass der Journalismus heute schlichtweg anders sein muss als früher. Er vergleicht es mit einem Rad, das von einer Radnabe im Inneren zusammengehalten wird. Früher waren an diesem Platz die Zeitschriften beziehungsweise die Redakteure. Heute ist dort der Konsument. Die Zeitschrift ist dafür eine von vielen Speichen, die das Rad stabilisieren und das Angebot für den Kunden bereichern. Denn Ziel ist es, über den Kauf hinaus eine Beziehung zwischen Verlag und Kunden zu kultivieren.
Durch die Verluste im Werbegeschäft brauchen die Verlage auch neue Vertriebszweige, um profitabel zu sein. Das gehe zum einen durch mehr Zeitschriftentitel, die klarer auf eine Zielgruppe zugeschnitten sind und deshalb auch teurer sein dürfen: „Früher war eine Auflage unter einer Mio. ein Flopp. Heute können schon 50.000 verkaufte Exemplare ein gutes Ergebnis sein.“
Zum anderen müsse ein Redakteur mehr als früher auch ein Kaufmann sein. Wer über guten Wein berichte, könne den auch verkaufen: „Der journalistische Inhalt steht am Beginn unserer Wertschöpfungskette“ – so das Credo Weltes. Das Zauberwort ist Diversifizierung in allen Bereichen, sowohl beim Kerngeschäft als auch möglichen neuen Geschäftszweigen: „Wir kommen aus einer paradiesischen Welt mit zwei mächtigen Erlösströmen – dem Vertrieb von Zeitschriften und der Vermarktung von Anzeigen. Heutzutage brauchen große Verlage zusätzlich viele kleine Erlösmodelle, um künftig zu bestehen.“
Die Betonung liegt auf heutzutage. Schließlich ist Welte davon überzeugt, dass die Fokussierung auf den Kunden und damit die Zuspitzung im Markt weiter zunehmen wird. Das Rad wird eben in diesem Jahrhundert noch viele Male neu erfunden.