Preise sind kein Randthema, sie sind einer der stärksten Hebel für Profitabilität. Während viele Unternehmen auf Kostenoptimierung oder Absatzwachstum setzen, wirkt der Preis unmittelbar und vollständig auf die Marge. Bei einer Ausgangsmarge von 10 % führt eine Preiserhöhung um 1 % zu einer Margensteigerung von rund 10 % bei gleichbleibenden Kosten. Neben der finanziellen Wirkung prägt Pricing die Kundenwahrnehmung. Ein zu niedriger Preis kann Zweifel an der Qualität wecken, ein zu hoher Preis Kunden abschrecken. Professionelles Pricing ist demnach ein strategischer Erfolgsfaktor.
Die Elemente des Pricings: Die Preis-Architektur
Erfolgreiches Pricing ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer klaren Struktur. Die zentralen Bausteine des Pricing sind erstens Pricing-Strategie, zweitens Preisfindung bezüglich des Produkts, drittens die Preisfindung auf den Kunden bezogen und zuletzt die Preisdurchsetzung.
Pricing-Strategie
Die Pricing-Strategie definiert die Leitplanken für das Pricing eines Unternehmens. Sie umfasst Themen wie die Wahl der generellen Pricing-Strategie (z. B. Premium bis Skimming-Strategie), die strategische Positionierung im Markt, die Wettbewerbsstrategie, sowie die Ausgestaltung von Pricing und Geschäftsmodellen. Beispielsweise verfolgt ein Pharmaunternehmen mit patentgeschützten Medikamenten ein Premium-Pricing, um die Innovationskosten zu refinanzieren. Ein Anbieter von Generika hingegen wählt eine Kostenführerschaftsstrategie.
Branchenübergreifend setzen Unternehmen zunehmend auf neue Geschäfts- & Bezahlmodelle wie Abonnements oder Pay-per-Use statt klassischem Kauf. Kunden müssen keine hohen Investitionskosten mehr stemmen. Für das Unternehmen bedeutet dies höhere Lifetime-Umsätze, stärkere Kundenbindung und planbare Cashflows. Praxisbeispiele finden sich im Maschinenbau mit „Kompressoren as-a-Service“ und in der Medizintechnik als „Payper-Scan“ für Bildgebungssysteme.
Preisfindung: Produkt
Auf Produktebene geht es um die Definition von Listenpreisen, die Überprüfung der Preisstruktur, Produkt- Bundling, Pricing bei Services und internationale Preislogiken. Ziel ist es, Preise zu gestalten, die Marktanforderungen erfüllen und gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft optimal ausschöpfen.
Ein zentrales Thema ist wertbasiertes Pricing bei Produkteinführungen. Statt Kostenaufschlägen zählt der Kundennutzen. Unternehmen erzielen so höhere Margen und beschleunigen die Adoption neuer Produkte. In der Praxis bedeutet das, zunächst die Werttreiber zu identifizieren, die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln und für Segmente zu differenzieren. Software-Hersteller bieten meist eine günstige Basisversion an, während Premium- Pakete mit erweitertem Umfang deutlich teurer sind.
Preisfindung: Kunde
Hier entscheidet sich, wie Preise im direkten Kundenkontakt wirken und wie Unternehmen verhindern, dass Margen durch unkontrollierte Nachlässe erodieren. Dazu gehören die Gestaltung von Konditionen- und Rabattsystemen, die Definition von Discount-Regeln, Customer- Value-Analysen, Channel-Bepreisung sowie globale Vereinbarungen und Projekt-Pricing.
Ein Kernthema ist die Neukonzeption von Konditionen und Rabatt-Systemen. Historisch gewachsene Rabattsysteme sind oft intransparent und belohnen nicht das gewünschte Kundenverhalten. Das führt zu Margenverlusten und fehlender Steuerung. Eine Neuausrichtung schafft klare Regeln und koppelt Vorteile an messbare Gegenleistungen – etwa den Portfoliomix oder digitale Bestellprozesse. Unternehmen erhöhen so ihre Transparenz, verbessern die Margen und steuern gezielt das Kaufverhalten.
Aktuell streben FMCG-Unternehmen an, historisch gewachsene Werbekostenzuschüsse durch Performance-Boni zu ersetzen, während Automobilzulieferer Rabatte für Händler an Abrufstabilität und Forecast-Qualität koppeln.
Preisdurchsetzung
Die Preisdurchsetzung umfasst Themen wie Value Selling, Verhandlungstaktiken, Anreizsysteme für den Vertrieb, Genehmigungslogiken und Marktpreis-Monitoring. Sie entscheidet darüber, ob eine definierte Preisstrategie tatsächlich im Markt realisiert wird.
Zentrales Instrument ist effektives Value Selling, also die Frage danach, wie der der Vertrieb befähigt wird, Wert statt Preis zu verkaufen. Dazu gehören die Entwicklung einer Wertargumentation, die Bereitstellung von ROI-Kalkulatoren sowie intensives Training des Vertriebs und Einwandbehandlung. In der Medizintechnik werden beispielsweise die durch Produkte erzielte Verkürzung der Operationsdauer in Euro umgerechnet und als Argument für Premiumpreise genutzt.
Systeme & Controlling
Systeme und Controlling bilden das Rückgrat eines professionellen Pricings. Umschlossen sind Themen wie Pricing-Governance, Prozesse, Organisation, Controlling mit KPIs und IT-Implementierung. Ziel ist es, Pricing- Entscheidungen transparent, steuerbar und skalierbar zu machen. Gleichzeitig wird die Grundlage für datenbasierte Steuerung gelegt.
Fazit
Pricing ist einer der stärksten, aber am meisten unterschätzten Gewinnhebel. Wer Preise strategisch steuert, sichert nicht nur Margen, sondern auch die Wettbewerbsfähigkeit. Pricing ist für Unternehmen als Kernkompetenz zu verstehen – mit klarer Strategie, professionellen Prozessen und datenbasierten Entscheidungen.
Dr. Michael Marquardt
Dr. Michael Marquardt ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Dr. Wieselhuber & Partner GmbH und verantwortet den Bereich Medizintechnik. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensstrategien, Organisation und Transformation, sowie in den Bereichen Geschäftsmodellentwicklung und Commercial Excellence – von Vertrieb über Pricing bis hin zu strategischem Marketing.
Ferdinand Fiedler
Ferdinand Fiedler ist Senior Manager bei der Dr. Wieselhuber und Partner GmbH und ein erfahrener Spezialist für strategische Unternehmensentwicklung und Transformation.
