„Der Stollen muss sich weiterentwickeln“

Weihnachtszeit ist Stollenzeit, das gilt erst recht für Dresden: Hier kommt der echte Christstollen her. Damit das so bleibt, haben eifrige Dresdner Bäckermeister nach der Wende den Schutzverband Dresdner Christstollen e.V. gegründet. Mittlerweile ist daraus eine sehr erfolgreiche Vermarktungsstrategie geworden. Im Interview erzählt Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller, stellvertretende Vorsitzende Verbands und Chefin des Dresdner Backhauses, von gelungener Markenarbeit – und wie man einen guten Stollen bäckt.

Kann sich jeder den echten Dresdner Stollen leisten?

Manche Kollegen verkaufen ihn schon für 5,99 Euro. Das ist ähnlich wie bei Kaffee: Da gibt es das Pfund auch schon für 3,99 Euro. Man kann aber auch teureren Kaffee kaufen. Der Lebensmitteleinzelhandel tut sich da sicherlich schwerer als wir, die wir unseren festen Kundenkreis haben. So bleibt der Stollen aber etwas für jedermann – Hauptsache, er kommt aus Dresden.

Ihr Verband organisiert ein Stollenfest, ein Markenmagazin zum Dresdner Stollen, kürt ein Stollenmädchen und bietet verschiedene Erlebnis-Aktivitäten an. Was können andere Unternehmen in punkto Marken- und Imagepflege von Ihnen lernen?

Kontinuierliche Markenarbeit. Da haben wir in den letzten fünf Jahren nochmal an Qualität dazugewonnen. Als wir uns von der Landesbäckerinnung Sachsen

Stollenfest in Dresden: Eines der größten touristischen Highlights der Stadt (© Schutzverband Dresdner Stollen e.V./Claudia Jacquemin)
Stollenfest in Dresden: Eines der größten touristischen Highlights der Stadt (© Schutzverband Dresdner Stollen e.V./Claudia Jacquemin)

lösten, haben wir mit einer Werbeagentur unseren Markenauftritt überarbeitet. Wir haben festgestellt, dass die Verbandsarbeit professioneller gemacht werden muss und nicht nur so nebenbei geht. Mein Vorstandsvorsitzender und ich haben die letzten Jahre sicherlich zwei Tage die Woche nichts Anderes gemacht. Es geht also viel private Zeit drauf. Dafür  haben wir viele Anfragen von Markeninitiativen, die auch geographische Herkunftsangaben haben und wissen wollen, wie wir eigentlich so erfolgreich sind.

Was war Kern der Markenarbeit?

Der Dresdner Stollen muss sich weiterentwickeln. Er ist kein hippes Produkt, das man mit Anfang 20 unbedingt haben muss. Wir haben uns gefragt: Wann kauft man sich den ersten „eigenen“ Stollen? Meistens erst, wenn man in die persönliche Familienplanung einsteigt. Bis dahin bekommt man ihn von Verwandten oder wenn man beim Adventstee sitzt. Durch neue Medien wie Facebook oder Youtube wollen wir ihn aber als traditionelles Standardgebäck verbreiten, so dass er später einfach dazugehört. Und so ein Stollenfest hat natürlich auch eine Wirkung auf junge Menschen, auch was die Nachwuchssuche unserer Branche angeht.

Hätten Sie mit dem Erfolg des Verbands gerechnet?

Als ich 1997 in den Vorstand kam, war das alles noch ganz klein. Da waren wir auch noch weit von den heutigen Mengen an verkauften Stollen entfernt. Letztes Jahr haben wir fast vier Mio. Siegel für die Stollen verkauft. Durch die Marken- und Imagearbeit hat sich die letzten Jahre alles nochmal sehr gut entwickelt.


Zur Person

Elisabeth Kreutzkamm-Aumüller kommt aus eine Bäcker- und Konditoren-Dynastie: 1825 gründete ihr Ur-Ur-Großvater eine Konditorei am Dresdner Altmarkt. Nach dem Krieg ließ sich die Familie in München nieder, wo ihr Vater 1950 den Grundstein für eine neue Feinbäckereikette legte. Noch heute wird diese von Ihrer Mutter, Friederike Kreutzkamm, geführt. Sie selbst zog es nach der Wende wieder nach Dresden, zu den Wurzeln der Familie: Seit 1993 ist Kreutzkamm-Aumüller Geschäftsführerin des Dresdner Backhauses, früher Striesener Backhaus. www.dresdnerstollen.de