Europas Top-Unternehmen haben 2013 bereits ein Drittel ihres Umsatzes in den aufstrebenden Schwellenländern erwirtschaftet – 2,8-mal mehr als noch im Jahr 1997. Allerdings ist der Weg in die neuen Wachstumsmärkte nicht ohne Herausforderungen.
Unternehmen stehen bei ihren internationalen Expansionen und dem Eintritt in neue Wachstumsmärkte vor zahlreichen Fragen. Häufig verursacht das fehlende Verständnis für die Eigenheiten der Zielmärkte erhebliche Startschwierigkeiten. Teils versuchen sogar äußerst erfolgreiche Weltmarktführer, einfach ihr bisheriges Geschäftsmodel vom Heimatmarkt in den Zielmarkt zu kopieren. Dadurch scheitern häufig die Markteintritte oder enden mit deutlich höheren Investitionskosten. Auch zeigt sich, dass nicht alle typischen Wachstumsmärkte für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet sind. Indien beispielsweise enttäuschte, trotz riesigen Wachstumspotenzials, viele Unternehmen aufgrund des schwierigen Marktumfeldes und lähmender Bürokratie. In den Ländern Südostasiens erschweren Grauimporte und Plagiate den Markteintritt. Vor allem Unternehmen aus den Industrieländern haben Schwierigkeiten, ihre teuren und hochinnovativen Produkte dort abzusetzen.
Schwierige Wachstumsmärkte
Die Wahl der richtigen Zielmärkte, der passende Standort, die erforderliche Infrastruktur oder der aufrichtige Geschäftspartner vor Ort – viele Aspekte spielen beim erfolgreichen Aufbau der Auslandsgesellschaft eine Rolle. So bevorzugen viele Unternehmen den Kauf eines lokalen Unternehmens oder schließen eine Partnerschaft (Joint Venture) mit einem lokalen Partner ab. Was aber, wenn man das falsche Unternehmen überteuert kauft oder der Partner im Markt eine negative Reputation hat? Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass, wenn sie erst relativ spät in bestimmte Wachstumsmärkte oder eine Region expandieren, die A+Partner oder profitable Unternehmen bereits von anderen internationalen Unternehmen gekauft oder vertraglich gebunden sein können.Europas Top-Unternehmen haben 2013 bereits ein Drittel ihres Umsatzes in den aufstrebenden Schwellenländern erwirtschaftet – 2,8-mal mehr als noch im Jahr 1997. Allerdings ist der Weg in die neuen Wachstumsmärkte nicht ohne Herausforderungen.
Kostspielige Fehler vermeiden
Beim Neuaufbau von Auslandsgesellschaften – sogenannten Greenfield Investments – bewahrheitet sich eine alte Ingenieursregel: Je sorgfältiger Design und Konstruktion sind, umso reibungsloser läuft der Start, umso leichter lässt sich die Leistung der Auslandsgesellschaften steigern. Daher sollten im Vorfeld des Markteintrittes die Funktion, Kapazitäten, erforderliche Infrastruktur und zur Verfügung stehende Ressourcen klar formuliert sein.
Die Erfahrung zeigt, dass vier grundlegende Dimensionen zu berücksichtigen sind:
- Differenzierungsmerkmal: Über welche Kanäle können welche Kundengruppen mit welchem Produktportfolio zu welchen Preisen erreicht werden? Wie kann sich das Unternehmen gegenüber lokalen und regionalen Wettbewerbern behaupten?
- Geschäftsmodell nach lokalen Gegebenheiten: Aufbau der Lieferketten, der Unternehmensorganisation mit Geschäftsprozessen sowie der notwendigen Distributionsstrukturen.
- „Weiche Geschäftsfaktoren“: Lokale Finanzierung und Zahlungsabwicklung oder Rekrutierungsmöglichkeiten. Gerade die weichen Faktoren bereiten Unternehmen oftmals erhebliche Schwierigkeiten.
- Geschäftsumfeld: Steuerliche und rechtliche Gegebenheiten sowie Effektivität der öffentlichen Verwaltung. In manchen Ländern führt eine ungünstige Besteuerung oder hohe Rechtsunsicherheit dazu, dass bestehendes Marktpotenzial nicht oder nur unvollständig realisiert werden kann.
Fazit
Die heutigen Wachstumsmärkte bieten die Chance auf zukünftiges, langfristiges Wachstum. Allerdings steigt die globale Wettbewerbsintensität zunehmend – nicht nur von westlichen Unternehmen, sondern auch immer mehr von stark wachsenden Unternehmen mit Ursprung in den Wachstumsmärkten. Die Internationalisierungsstrategie, entsprechende Markteintritte sowie der Aufbau der Auslandsgesellschaft sollten daher sorgfältig entwickelt werden.
Zur Person
Jan Pasemann arbeitet für das PwC Growth Markets Centre (GMC), ein global agierendes Team von Spezialisten rund um das Thema Internationalisierung und den Aufbau von Auslandsgesellschaften. Er führt seit mehr als zehn Jahren Internationalisierungsprojekte wie den Aufbau von Internationalisierungsstrategien und den Eintritt in neue Märkte, sowie den Aufbau von Auslandsgesellschaften und globalen Wertschöpfungsketten durch. www.pwc.com