„Wir wollen das erste internationale Agenturnetzwerk aus Deutschland werden“

1970 von Dr. Peter Haller und Rolf O. Stempel gegründet, hat sich Serviceplan von einer klassischen Werbeagentur zur inzwischen größten partnergeführten Full-Service-Agentur in Europa entwickelt. Dabei hat es das familiengeführte Unternehmen geschafft, sich erfolgreich gegen die Konkurrenz der internationalen Agenturnetzwerke zu behaupten. Im Interview spricht Hauptgeschäftsführer Florian Haller, der die Serviceplan Gruppe in zweiter Generation führt, über die Vorteile eines integrierten Ansatzes, die Positionierung gegenüber der internationalen Konkurrenz und seine Wachstums- und Finanzierungsstrategie.
Unternehmeredition: Herr Haller, die Serviceplan Gruppe ist nach eigenen Angaben die größte inhabergeführte Agentur Europas und bündelt alle modernen Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach. Welche Vorteile ergeben sich aus einer komplett integrierten Agentur? Was setzen Sie der Konkurrenz der internationalen Agentur-Networks entgegen?

Haller:
Die Medienwelt hat sich in den letzten Jahren stark fragmentiert, der Verbraucher wird heute über sehr viele verschiedene Kanäle erreicht. Diesen Trend haben wir frühzeitig erkannt und deshalb die einzelnen Spezialdisziplinen wie etwa Werbung, PR, Eventmanagement oder Marktforschung online unter einem Dach gebündelt. Dieser integrierte Ansatz ist unser USP. Dabei sind unsere Häuser der Kommunikation nicht nur ein inhaltliches, sondern auch ein architektonisches Konzept. So unterscheiden wir uns von den großen finanzgetriebenen Agenturnetzwerken, die durch die räumliche, kulturelle und personelle Distanz zwischen den einzelnen Agenturen häufig Probleme haben, ein integriertes Konzept umzusetzen. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist unsere Partnerstruktur. Unsere Shareholder sind keine abstrakten Finanzinvestoren, sondern Kollegen aus dem Management, die direkt an der Agentur beteiligt sind. Hierdurch haben wir mehr Innovationskraft und Engagement als die großen Konzerne, mehr Kontinuität in der Führungsmannschaft und mehr persönliche Nähe zum Kunden. Es kommt uns zugute, dass die von uns betreuten Unternehmen einen Partner auf Augenhöhe bevorzugen, der selbst unternehmerisch tätig ist. Der Trend geht eindeutig in Richtung ganzheitlicher, integrierter Betreuung. Wir sind aber auch ganz bewusst wie ein Baukastensystem aufgebaut, über das wir mit Kunden zunächst in einem Teilbereich in Kontakt kommen. Häufig wird die Zusammenarbeit dann um weitere Bausteine unseres Leistungsspektrums erweitert. Für unseren Kunden BMW etwa haben wir mit der Mediaberatung angefangen, dann ist der Online-Bereich hinzugekommen, und mittlerweile dürfen wir den Automobilkonzern auch bei der klassischen Werbung betreuen.
Unternehmeredition: Wie sind die einzelnen Disziplinen innerhalb der Serviceplan Gruppe strukturiert? Welche Gewichtung haben die unterschiedlichen Bereiche?

Haller:
Der Kommunikationsmarkt lässt sich in vier große Geschäftsfelder unterteilen, denen wir jeweils eine eigene Marke mit entsprechenden Agenturen zugeordnet haben. So beschäftigt sich Serviceplan mit dem klassischen Werbekampagnen- und PR-Geschäft, Plan.Net ist fokussiert auf digitale Kommunikation, Mediaplus auf Mediaplanung und -einkauf sowie Facit auf Marktforschung. Alle Agenturen sind eigene GmbHs, die von ihren Geschäftsführern eigenständig geführt werden und in ihren Entscheidungen autark sind. Über allen Einheiten steht die Holding, die eine einheitliche Unternehmenskultur sicherstellt. Bei der Umsatzgewichtung entfallen 45% auf Serviceplan, 30% mit zunehmender Tendenz auf Plan.Net, 20% auf Mediaplus und 5% auf Facit.
Unternehmeredition: Im Juli 2002 hat Ihr Vater die Position des Hauptgeschäftsführers an Sie übergeben. Wie ist der Generationenwechsel verlaufen?

Haller:
Der Weg zum Agenturchef war bei mir nicht vorgezeichnet. Nach meinem Wirtschaftsstudium bin zunächst ich bei Procter & Gamble ins Markenmanagement eingestiegen. Während dieser Zeit habe ich festgestellt, dass mich die Kommunikationsthemen zwar begeisterten, mich aber eine unternehmerische, freiere Herangehensweise stärker reizt als eine Karriere im Konzern. Deswegen habe ich mich 1996 dafür entschieden, in die Agentur zu gehen. Es war klar, dass ich als junger Mann nicht auf Anhieb die Funktion von zwei erfahrenen Agenturgründern erfüllen konnte. Deshalb habe ich nach meinem Einstieg einen Systemwechsel hin zu der bereits erwähnten Partnerstruktur vollzogen. Dadurch ist die Serviceplan-Gruppe führbar geblieben und es wurde gleichzeitig ein riesiges Wachstumspotenzial freigesetzt. Aufgrund des guten Verhältnisses zu meinem Vater ist die Nachfolge relativ konfliktfrei verlaufen. Hinzu kommt, dass mein Vater eine Persönlichkeit ist, die auch wirklich abgeben konnte, ohne dabei gleich alles „hinzuschmeißen“.
Unternehmeredition: Nach Ihrem Einstieg bei Serviceplan haben Sie die Expansion im In- und Ausland vorangetrieben. Was waren die wichtigsten Meilensteine und welches Zwischenfazit ziehen Sie heute?

Haller:
Unsere Expansion lässt sich in drei Phasen gliedern. Phase eins war der Aufbau des ersten Hauses der Kommunikation in München mit den vier integrierten Geschäftsfeldern. In den 2000er Jahren begann dann die zweite Phase der Weiterentwicklung hin zu einer gesamtdeutschen Agentur, mit weiteren Häusern der Kommunikation in Hamburg und Berlin. Phase 3 beschäftigt sich mit der Internationalisierung. Wir stehen vor der Herausforderung, dass wir immer mehr international agierenden Marken und Unternehmen einen globalen Service bieten müssen. So haben wir bereits für den EMEA-Raum Plan.Net in den wichtigsten Märkten platziert. Den asiatischen Markt decken wir zusammen mit der Gruppe Liquid Campaign ab und den lateinamerikanischen Raum mit der Partneragentur Nostrum. Mit der Expansion sind wir noch lange nicht am Ende. Unser Ziel ist es, das erste große internationale Partnernetzwerk zu werden, das seinen Ursprung in Deutschland hat.
Unternehmeredition: Expansion kostet Geld. Welche Finanzierungsstrategie verfolgen Sie?

Haller:
Wir finanzieren unser Wachstum bisher ausschließlich aus unserem Cashflow. Wir werden auch in Zukunft keine gewagten Finanzierungsinstrumente einsetzen, weil ich glaube, dass eine Agentur in sich auch eine gewisse Ruhe braucht, um erfolgreich zu arbeiten. Es gibt Druck von den Kunden, von den Mitarbeitern, und wir wollen keinen zusätzlichen Druck vom Kapitalmarkt aufbauen. Deswegen kommt etwa ein Börsengang für uns nicht in Frage. Ich möchte aber nicht ausschließen, dass wir im Zuge unserer Expansion künftig einen Bankkredit oder ein Anleihemodell zur Wachstumsfinanzierung einsetzen. Mein Wunsch ist es jedoch, die Expansion aus eigener Kraft zu stemmen.
Unternehmeredition: Wie ist die aktuelle Geschäftsentwicklung? Wie schätzen Sie die weiteren Aussichten für 2012 ein?

Haller:
Im vergangenen Geschäftsjahr erzielten wir Honorarumsätze in Höhe von 171 Mio. EUR und bewegen uns derzeit auf die 200 Mio. EUR-Marke zu. Der Zuwachs resultiert zum einen aus unserer strategischen Positionierung, zum anderen aus dem konjunkturellen Rückenwind. Das Jahr 2012 wird zwar kein Boomjahr werden wie das vergangene, aber dennoch erfreulich ausfallen. Das Konsumklima ist in Ordnung und insbesondere der Automobilbau, eine wichtige Kundengruppe für uns, entwickelt sich nach wie vor gut.
Unternehmeredition: Was empfehlen Sie dem deutschen Mittelstand bei der Auswahl der passenden Agentur?

Haller:
Im ersten Schritt ist es wichtig, sich auf die harten Fakten zu konzentrieren: Wie groß ist die Agentur, welche Referenzkunden hat sie vorzuweisen? Wie hat sie sich in den letzten Jahren entwickelt? Als zweiten Schritt empfehle ich die Annährung über ein konkretes Projekt, um zu sehen, ob man zusammenpasst. Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich immer mehr als eine Agentur anzusehen.
Unternehmeredition: Herr Haller, vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview führten Markus Hofelich und Johannes Herbert.
redaktion@unternehmeredition.de


Zur Person: Florian Haller
Florian Haller ist seit 2002 Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe (www.serviceplan.com). Die Agentur wurde 1970 von seinem Vater Dr. Peter Haller gegründet und ist heute die größte inhabergeführte Kommunikationsagentur Deutschlands.