Seit mehr als hundert Jahren produziert Manner Waffeln in Österreichs Hauptstadt. Die Marke ist über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Mit welchen Mitteln sich das Familienunternehmen gegen große Konzerne wehrt und warum es mitten in der Stadt 40 Mio. Euro investiert.
Wenn am 23. August um 15.30 Uhr das erste Bundesligaheimspiel des 1.FC Köln gegen den Hamburger SV angepfiffen wird, steht auch der österreichische Trainer der Kölner, Peter Stöger, im Mittelpunkt. Mit ihm gelang den Domstädtern der Wiederaufstieg. Was das mit Waffeln und Manner zu tun hat? Einiges. Seit dieser Saison ist Stöger ein wichtiges Gesicht von Österreichs größtem Süßwarenproduzenten. Wenn die Fernsehkameras auf ihn halten, wird an seinem Revers das Emblem des Süßwarenkonzerns blitzen. „Von Klein auf liebte er Manner Waffeln“, versichert Dr. Alfred Schrott, Vorstand Marketing und Verkauf.
Große Weiten, höhere Bekanntheit
Es ist das erste Mal, dass Manner einen Ausflug in den Fußball wagt. Bislang hat das Unternehmen ausschließlich den Wintersport gesponsert. Mit der Mannschaft und seinem rosafarbenen Helm flog Skispringer Severin Freund dieses Jahr in Sotchi zum Olympiasieg. Im März gewann er dann auch noch seinen ersten großen Einzeltitel als Skiflugweltmeister. Für das Unternehmen sind diese Erfolge wichtig, um im deutschen Markt die Bekanntheit weiter zu steigern. „In Österreich kennen 99 Prozent der Menschen die Marke“, sagt der Aufsichtsratsvorsitzende Dr. Carl Manner. In Deutschland sind es deutlich weniger. Umso wichtiger ist es, dass die deutschen Skispringer Siege einfahren. „Die Einschaltquoten beim Skispringen in Deutschland sind deutlich höher als etwa bei Skifahren“, sagt Schrott. Er ist sich deshalb sicher, dass sich diese Investitionen auszahlen. Wie viel das Unternehmen für Sportsponsoring ausgibt, will er allerdings nicht verraten.Klar ist hingegen, dass Deutschland der wichtigste Auslandsmarkt ist und bleibt und das Wachstum in Österreich begrenzt ist. Der Auslandsanteil am Umsatz macht bereits jetzt 60 Prozent aus. Mehr als die Hälfte davon kommt aus Deutschland. „Bei Schnitten und Waffeln sind wir Marktführer und wachsen zweistellig“, sagt Schrott. Im vergangenen Jahr setzten die Österreicher insgesamt 190 Mio. Euro um. Zum Vergleich: Im Jahr 2007 lag der Umsatz noch bei 155 Mio. Euro. Manner verkauft mittlerweile Schnitten, Waffeln, Pralinen, Kekse, Lebkuchen, Mozartkugeln und mehr. Zum Unternehmen gehören Marken wie Casali, Ildefonso, Victor Schmitt und Napoli. Den größten Anteil macht jedoch immer noch Manner aus.
Schon immer ist der Name mit der Stadt Wien verbunden: Alles begann mit einem Süßwarengeschäft am Stephansdom. Am Stephansplatz Nummer 6 eröffnete es Josef Manner im Jahr 1890. Seitdem ist der Dom auf nahezu jedem Produkt abgebildet. Doch schon einige Jahre später schloss er den Laden und begann mit einer Schokoladenproduktion. Die Manner-Schnitte selbst fand zum ersten Mal im Jahr 1898 Erwähnung. Damals brauchte ein Arbeiter noch eine Stunde für die Produktion von sieben einzelnen Waffeln. Fortan konzentrierten sich die Wiener auf die Produktion von Süßwaren.
Familien schaffen Kontinuität
Dafür, dass der Name mit Leben gefüllt wird, sorgt der 85-jährige Carl Manner persönlich. Täglich kommt er auch heute noch in die Firma, redet mit den Leuten und isst in der Kantine. „Für das Haus ist er eine ganz wichtige Integrationsfigur“, sagt Vorstand Schrott.
Seit 1953 ist er im Unternehmen, seit 2008 als Vorsitzender des Aufsichtsrats. Über Jahrzehnte hinweg schafften es die Österreicher, Konsumriesen wie Nestlé die Stirn zu bieten. Im hart umkämpften Süßwarenwarenmarkt war dies nicht immer einfach. Vor allem kleinere Unternehmen verschwanden. Mit einer klaren Positionierung geht Manner seinen Weg. „Wir sind kein anonymer Konzern, bei dem man nicht weiß, wer hinter den Produkten steckt“, sagt Schrott. „Wir versuchen das Familienunternehmen und die Nähe zu Wien hervorzuheben.“ Das ein oder andere Mal klopften Interessenten an, die Manner übernehmen wollten. Doch bislang war jeder Versuch vergebens. Den Familien Manner, Riedl und Andres gehören mehr als 90 Prozent der stimmberechtigten Anteile. Keine war bislang bereit, große Stücke abzugeben. Mit Hans Peter Andres ist ein Mitglied der Eigentümerfamilien im Vorstand. Carl Manner hat keine Nachkommen.Ganz bewusst bleibt Manner in der Stadt und investiert kräftig. 40 Mio. Euro fließen in den Standort. Lange diskutierte man, ob es nicht sinnvoller wäre, ein neues Gebäude auf der grünen Wiese zu bauen. Doch schließlich entschied man sich dagegen. „Schließlich steht ja auch schon auf der Schutzmarke: Schokolade, Manner, Wien“, sagt Schrott. In der Grundform bleibt das 100 Jahre alte Gebäude bestehen. Innen wird es entkernt. Verwaltungsgebäude und Verladezentrum sind gebaut. Derzeit wird die Produktion umgebaut. Manner nutzt die Stadt als Absender und kokettiert mit Kultursponsoring: „Wir sind wohl das einzige Süßwarenunternehmen, das Steinmetze unterstützt und so den Stephansdom erhält“, sagt Schrott.
Vollkorn ja, Bio weniger
Doch steht bei den Wienern ganz klar auch die Qualität im Vordergrund. Ein hoher Anteil an Haselnüssen, die besonders gebackene Waffel, ein hochwertiger und zertifizierter Kakao sollen für den feinen Unterschied zur Billigkonkurrenz sorgen. Über Werbung will Manner schließlich dafür sorgen, dass sie auch weiterhin hohen Absatz finden. Dennoch bleibt der Wettbewerb hart und man ist sich bewusst, dass es ohne Handelsmarken kaum funktionieren würde. Eingeschränkt gibt es Manner-Produkte auch bei deutschen Discountern.
Mit neuen Produkten wollen die Wiener den Markt angehen. Naschen ja, vielleicht jedoch etwas gesünder – so das Motto. „Vollkornwaffeln kommen gut an“, sagt Vorstand Schrott. Von Biowaffeln hält er dagegen nicht viel. „Je weiter man vom Rohstoff weg ist, desto schwieriger wird es.“ Auch für großvolumige Verpackungen sieht er eher schwarz. Haushalte werden tendenziell kleiner. Deshalb gehe der Trend zu kleineren Einheiten. Die würden dann beim Wandern oder Biken besser in die Jackentasche passen. Und wer am Spielfeldrand mal Hunger bekommt, kann sich auch mal eine Waffel in die Tasche schieben.
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