Der Mast-Jägermeister SE in Wolfenbüttel ist es gelungen, eine weltweit bekannte Marke aufzubauen. Vorstandssprecher Paolo Dell’Antonio erläutert, warum heute das Markenerlebnis Priorität hat und wie Jägermeister weltweit positioniert wird.
Unternehmeredition: Herr Dell’Antonio, Ihr Unternehmen wurde 1878 als Essigfabrik und Weinhandlung gegründet. Das Rezept für den Jägermeister ist 1934 entstanden. Wie viele Produkte sind seitdem hinzugekommen?
Dell’Antonio: In den ersten Jahrzehnten ist wie bei vielen anderen Spirituosenherstellern auch bei uns eine ganze Produktrange entstanden. Im Gegensatz zu den Mitbewerbern haben wir uns ab den 1960er Jahren auf ein Produkt, nämlich auf Jägermeister konzentriert. Dieser ist dafür deutschlandweit und bereits Ende der 60er Jahre im Ausland vermarktet worden. Im Unterschied zu den Mitbewerbern haben wir früh den Schritt ins Ausland gewagt.
Wohin hat die Internationalisierung bis heute geführt?
Wir sind in 108 Märkten der Welt zuhause, in denen wir jährlich rund 90 Millionen 0,7-Liter-Flaschen absetzen. Zum Vergleich: Im Spirituosenmarkt werden insgesamt jährlich 40 Milliarden Flaschen verkauft, wobei der Marktanteil der Premiumprodukte nur bei etwa 20 Prozent liegt. Das sind etwa Spirituosen mit einer höheren Wertigkeit und einem entsprechend höheren Preis, die Sie im deutschen Handel finden. In diesem Segment bewegen wir uns. Wir sind die weltweit siebtgrößte Spirituosenmarke und der größte Kräuterlikör.
Wie ist die Marke so bekannt geworden? Wir haben schon sehr früh angefangen, in Marketing zu investieren – ob TV-Werbung in den 1950er Jahren oder vor allem Sportwerbung ab Ende der 60er Jahre. Das Unternehmen warb mit echtem Pioniergeist als eines der ersten mit seinem Produkt auf Banden und war in den 70er Jahren der erste Trikotsponsor der Fußball-Bundesliga. Das war dem DFB gar nicht so recht, doch der Konflikt hat für viel Aufmerksamkeit in den Medien gesorgt. Auch mit Motor- und Pferdesport ist es gelungen, für Emotionen zu sorgen. Später kam dann etwa die Unikat-Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil…“ in die Printmedien. Dort gaben Menschen aus dem alltäglichen Umfeld, später aber auch bekannte Persönlichkeiten, humorvolle bis provokante Gründe zum Besten. Jedes Motiv wurde nur einmal geschaltet.
