Die kühle Blonde wird’s schon richten
Warsteiner Bier gehört zu den umsatzstärksten deutschlandweit vertriebenen Gerstensäften. Bevor die heutige Geschäftsführende Gesellschafterin Catharina Cramer ins Top-Management der Gruppe im Familienbesitz einstieg, litt die Hauptmarke stärker als andere Wettbewerber unter der Trinkunlust der Deutschen. Das wird sich jetzt ändern, ist sich die 29-Jährige sicher.
Die einzig wahre Warsteinerin
Sie ist es, Eva-Catharina Cramer, die jüngste der drei Cramer-Töchter. Denn die studierte Wirtschaftswissenschaftlerin, die nur Catharina genannt wird, hat im Januar dieses Jahres als Geschäftsführende Gesellschafterin die Macht im Hause Warsteiner übernommen. Mehr als 250 Jahre, so lange existiert der Familienbetrieb schon, haben Männer die Geschicke geleitet. In Deutschland, dem Land mit den meisten Biermarken der Welt, so schien es, hatten Frauen in Brauereien nichts zu suchen.
Schnell musste der langjährige Generalbevollmächtigte gehen
Als sie vor fast drei Jahren ihren ersten Auftritt in der Öffentlichkeit hatte, schockierte sie die anwesenden Getränkegroßhändler. Entwaffnend höfliches Lächeln, blaues Kostüm – und ein T-Shirt mit dem Aufdruck “Quench my desire” (“stille mein Verlangen”), so trat sie auf. Nur wenige Monate später nahm Catharina Kramer als Co-Geschäftsführerin an der Seite ihres Vaters Albert Cramer Platz. Seitdem hat sie hinter den Kulissen schon mit Schwung Weichen gestellt. “Als mittlerweile 9. Inhabergeneration fühle ich mich der Tradition unseres Hauses verpflichtet und setze gleichzeitig eigene Akzente, von deren Erfolg ich überzeugt bin”, sagt sie. Eigene Akzente – das ist die höfliche Umschreibung dafür, dass sie Gustavo Möller-Hergt, seit 2003 Generalbevollmächtigter des Unternehmens, nach über 15 Jahren in der Brauerei vor die Tür setzte. Kenner des Unternehmens sagen nicht, dass die Amtszeit von Möller-Hergt in die erfolgreichste Periode der Brauerei fiel. Vielmehr versuchte der gebürtige Brasilianer, geschätzter Monatsverdienst 50.000 Euro brutto, den vor seiner Zeit begonnenen Preisverfall der Hauptmarke durch eine unerschütterliche Hochpreispolitik zu kurieren. Der Absatz ging daraufhin zurück.
Trinklust schwindet: Brauereien suchen nach neuen Konzepten
Über 6 Mio. Hektoliter verkaufte die Königin der Biere noch vor 13 Jahren. Mehr ging nicht, die Kapazitäten waren ausgeschöpft. Doch 2004 stürzte Warsteiner ab; waren es nur noch 3,7 Mio. Hektoliter. Für den Misserfolg kann niemand alleine das Management verantwortlich machen. Warsteiner kämpfte, wie fast jede andere Brauerei, seit Jahren an vielen Fronten: gegen anderer Premiumanbieter wie Bitburger, Krombacher oder Veltins, gegen Billigbiere wie Oettinger, gegen die zunehmende Trinkunlust der Deutschen und das Dosenpfand der Bundesregierung. Doch anders als Warsteiner konnten Veltins & Co. die Absatzeinbußen durch neue erfolgreiche Produkteinführungen wie Biermischgetränke oder alkoholfreie Varianten besser abfangen. So sind etwa Krombacher und Veltins sehr erfolgreich mit ihren Cola-Biermixgetränken Cab und V+. Erdinger landete einen Coup mit seinem alkoholfreien Weizen, an dem sich – wesentlich natürlicher als künstliche Brausen – sogar Marathonläufer isotonisch aufpäppeln. Schließlich punktete Brauerei Beck mit dem Szene-Umsatzbringer Beck’s Gold.
Eine Marke, im Ausland bekannt und geschätzt
Jetzt richtet es Catharina. Sie weiß von ihrem Vater, auf dessen Rat sie stets vertraut, dass Warsteiner in den 70er Jahren das erste nationale Pilsbier war – eines, das ganz Deutschland trank. “Hiervon profitiert unsere Marke noch heute.” Auf die Frage, welches Alleinstellungsmerkmal Warsteiner heute hat, antwortet die junge Patriarchin: “Warsteiner ist heute eine Marke mit internationaler Bekanntheit, vergangenes Jahr wurden 750.000 Hektoliter Warsteiner im Ausland getrunken. Wie man ausländische Getränkemarken vermarktet, hat die 29-Jährige gelernt. “Rund 20% unseres Gesamthektoliter-Volumens werden mittlerweile im Ausland hergestellt. Einzigartig!”, sagt sie dazu. Direkt nach der Uni war die Diplom-Kauffrau Marketingassistentin beim Spirituosenhersteller Pernod Ricard in Köln. Jetzt kann sie ihre Kenntnisse im Umgang mit anderen Kulturen auch bei den Auslandstöchtern einsetzen. Dazu gehören Firmen in Argentinien, auf den Salomonen, in Gambia, Kamerun und Nigeria. Auch in Deutschland gehört die Herforder Brauerei, die Paderborner Brauerei, die in Frankenheim sowie die Schlossbrauerei Kaltenberg zum Imperium. Vor elf Jahren verleibten sich die Cramers dann noch die 14 Häuser der Welcome-Hotelgruppe mit mehr als 3.000 Betten ein.
“Wir übernehmen mit Herzblut Verantwortung für die Gesellschaft”
Während Catharina noch die Hörsäle von innen sah, hatte es Albert Cramer schon mit seinen älteren Töchtern im Warsteiner Top-Management versucht. Doch Marie-Christina zog es vor, mit einem Musiker nach Paris zu ziehen, Josephine führt lieber ein Weingut in der Toskana. Mit Catharina hat der 64-jährige Albert Cramer offenbar einen Glücksgriff getan. Die blonde Brauerei-Erbin eroberte mit ihrer unkomplizierten Art das nach Entlassungen ramponierte Vertrauen der Warsteiner-Belegschaft zurück. “Der Papa”, wie sie ihn nennt, kann sich jetzt wohl bald öfter in sein Ferienhaus nach Florida zurückziehen. Die Verantwortung hat sie gerne übernommen. “Deutschland ohne Familienunternehmen wäre heute nicht eine der erfolgreichsten Volkswirtschaften der Welt”, sagt Catharina. “Familienunternehmer sind mit Herzblut ihrem Unternehmen, ihren Mitarbeitern und ihrer Heimatregion verbunden. Wir übernehmen durch dieses Selbstverständnis auch Verantwortung für unsere Gesellschaft.” Das tat der Landwirt Antonius Cramer schon, als er im Jahr 1753 auf sein selbst gebrautes und verkauftes Bier erstmals eine Biersteuer in Höhe von einem Reichstaler und 19 Gulden zahlen musste. Sein Sohn Johannes Vitus trat in seine Fußstapfen. Jedoch legte 1802 ein verheerender Brand die Stadt Warstein in Schutt und Asche – auch das Haus der Cramers. Gleichzeitig als Gast-, Beherbergungsbetrieb und Hausbrauerei baute die Familie ihr Wohnhaus wieder auf. Dieses Stammhaus der Warsteiner Brauerei, die Domschänke, steht noch heute im historischen Kern der Stadt Warstein.
“Königin” Catharina wird bei Marktkonsolidierung kräftig mitmischen
Als Catharinas Vater Albert 1976 die Waldparkbrauerei am südlichen Stadtrand Warsteins eröffnete, setzte er in der Brauwirtschaft Maßstäbe. Durch innovative Technik, Vertrieb und Werbung vervielfachte sich der Ausstoß der Warsteiner Brauerei bis in die 80er Jahre. Catharina Cramer weiß um den zurückgehenden Bierumsatz in Deutschland. Sie will gegensteuern, in der Gastronomie punkten, unabhängiger von Deutschland werden. “Ich bin überzeugt, der deutsche Markt wird sich weiter deutlich konsolidieren. Wir wollen an dieser Marktkonsolidierung aktiv teilnehmen”, sagt sie und lächelt. Von diesem Lächeln ist auch einer ihrer Kreativen bei einer Werbeagentur fasziniert. Der Werber hat auf seinem Flipchart einen Slogan etwas verfremdet: “Catharina Cramer, die Königin unter den Bieren.”
Thomas Grether
redaktion@unternehmeredition.de
Kurzprofil: Warsteiner-Gruppe Haus Cramer Holding KG
Gründungsjahr: 1753
Branche: Brauerei
Unternehmenssitz: Warstein, Nordrhein-Westfalen
Mitarbeiter: 2.500 weltweit
Umsatz 2007: 542 Mio. Euro
Internet: www.warsteiner.com
Thomas Grether ist Gastautor.
