Ein Stück Kulturgut: Die Brezelmänner mit dem goldenen Keks, dem Wahrzeichen von Bahlsen.

Die Bahlsen-Gruppe ist als Familienunternehmen eine deutsche Institution. Trotzdem schaut der Kekskonzern vor allem ins Ausland, weil dort das Wachstumspotenzial liegt. Es ist ein weiterer Baustein bei der Neuausrichtung des Traditionsunternehmens.

Eine Werbekampagne der Supermarktkette Lidl macht deutlich, warum es Bahlsen auf dem deutschen Markt immer schwerer hat. Auf einem der Plakate ist auf der linken Seite auf schwarzem Untergrund eine Packung Leibniz-Kekse der Firma Bahlsen zu sehen. Auf der rechten Seite sieht man auf weißem Untergrund zwei Packungen der Eigenmarke von Lidl. Beide kosten 99 Cent, nur dass man bei der Eigenmarke dafür doppelt so viel Keks bekommt. Die buchstäblich plakative Gegenüberstellung ist das, was Fachleute unter preisaggressiv verstehen. Bahlsen hat auf den Affront souverän reagiert und über einen Post bei Facebook verlauten lassen: „Wir haben das mal durchgerechnet: Zwei Kopien machen noch kein Original.“

Entwicklungslabor

Bahlsen versteht sich bis heute als Premium-Anbieter, der als Innovationsführer den Takt vorgibt. Am Stammsitz in Hannover, der Steuerungszentrale des Konzerns, befindet sich im Erdgeschoss in einer alten Werkshalle ein Entwicklungslabor. Ein Aroma aus geschmolzener Butter und Vanille liegt in der Luft: Tische, Kitchenaids, Öfen mit Walzen und Fließbändern füllen den Raum. Die Wände sind immer noch wie damals mit den charakteristischen TET-Hieroglyphen gefliest: „ewig-während“ – das Haltbarkeitsversprechen von Bahlsen. Nicht mehr als zehn Mitarbeiter tüfteln hier an den neuen Kreationen, indem sie etwa für ein neues Gebäck vier Füllungen mit unterschiedlichem Fruchtgehalt herstellen.

Bahlsen möchte mit neuen Produkten die Trends bedienen.
Innovationsführer: Bahlsen möchte mit neuen Produkten die Trends bedienen.

Bei neuen Produkten sind aber nicht mehr nur Zutaten und Geschmack entscheidend, sondern noch etwas ganz anderes: „Die Zeit der Kaffeekränzchen und des Konferenzgebäcks ist weitgehend vorbei. Heute geht es vor allem um Snacking, also Begleiter für den Alltag“, beschreibt Helge Wieneke, Mitglied der Geschäftsführung, die Markttrends. Damit meint er neue Produkte wie zum Beispiel Cookie Chips. Das sind sehr dünne Kekse, die beim Abbeißen an Chips erinnern.

Markenikone

Der Leibniz-Keks mit den berühmten 52 Zähnen hat Bahlsen von der Backstube zu einem industriellen Betrieb und gleichzeitig zu einem Stück deutschen Kulturguts werden lassen. Sein Erfinder, der Firmengründer Hermann Bahlsen, führte mit dem Keks nicht nur ein neues Produkt, sondern gleich auch ein neues Wort ein. Seither ist der „Keks“ im Duden eingetragen.

Mit Innovationen wie der Express-Dose oder der ersten luft- und wasserdichten Verpackung avancierte der Keksfabrikant mit der charakteristischen Familiensignatur auf jedem Etikett während der Zeit der Wirtschaftswunderjahre zum „Volksgebäck“. Bei der Internationalisierung gehörte Bahlsen Anfang der 50er-Jahre zu den ersten deutschen Exportunternehmen. Heute hat der Mittelständler eine gestützte Bekanntheit jenseits von 90 Prozent. Als im Jahr 2013 das Wahrzeichen, der goldene Leibniz-Keks, vom Firmensitz zwischenzeitlich gestohlen wurde, sorgte das international für Schlagzeilen.

Nächste Seite: Viele Umbrüche in den vergangenen Jahren