Das Prinzip Schmetterling

Taucherei bei Mawa: Die Rohling (vorne) werden erhitzt und dann in einem Farbbad beschichtet (hinten).
Taucherei bei Mawa: Die Rohlinge (vorne) werden erhitzt und dann in einem Farbbad beschichtet (hinten).

Die Mawa GmbH ist seit jeher Innovationsführer für Kleiderbügel und wird in der Haute Couture geschätzt. Doch 2005 muss das Unternehmen Insolvenz anmelden. Die neue Eigentümerin Michaela Schenk krempelt den unsichtbaren Zulieferer zu einer Marke um, indem sie dem Allerweltsgegenstand Kleiderbügel eine poetische Ausstrahlung verleiht.

Ein gewisser Trotz liegt in der Stimme Michaela Schenks, wenn sie über ihre Kleiderbügel spricht: „Es hat sich außer mir niemand zugetraut, noch mal gegen die Chinesen anzutreten.“ Die Gefahren, die im Jahr 2005 Mawa in die Knie gezwungen haben und fast den Knockout bedeutet hätten, sind gleich geblieben. China produziert nicht nur billiger, sondern kopiert skrupellos alle Neuheiten: „Meine chinesischen Konkurrenten sagen mir, sie würden nur die Besten kopieren“, erzählt Schenk mit ironischem Unterton.

Auf den ersten Blick ist Mawa ein Produktionsbetrieb alten Schlags. Der Standort im beschaulichen Pfaffenhofen nördlich von München besteht vor allem aus Produktionsmaschinen. Im Erdgeschoss befindet sich die sogenannte Taucherei. Die Luft ist von Brenngas geschwängert, direkt hinter dem Eingang steht ein Grill, auf dem die Rohlinge erhitzt werden, bevor sie in ein Farbbad abtauchen und als bunte Kleiderbügel wieder hochkommen. In der Nebenhalle werden Gebinde verpackt, auf jedem fertigen Paket klebt in knalligem Rot das Etikett „Original“, zusammen mit dem Mawa-Emblem. Im Souterrain biegen klobige, verzweigte Maschinen den Bandstahl und die Drähte zu Klammern, Bögen und Haken. Vor 2005 hätte man den traditionsreichen Maschinenpark als Herzstück des Unternehmens bezeichnet, das, was Mawa am Leben hält. Doch heute kommen die wichtigen Impulse aus schlichten Büroräumen direkt neben den Produktionshallen. Das ist der entscheidende Unterschied zu früher.

Lebenswelt Kleiderschrank

Als Michaela Schenk Mawa 2007 kauft, findet sie einen Betrieb vor, der nach eigenen Worten „wirklich heruntergekommen war“. Bereits zwei Jahre wird das Unternehmen von einem Insolvenzverwalter über Wasser gehalten. Schenk möchte nach Jahren als Führungskraft bei verschiedenen Medienunternehmen selbstständig werden. Sie sieht ihre Kernkompetenz in der Vermarktung und verfolgt von Anfang an das Ziel, aus dem produktionsverliebten Betrieb, der unter anderem 1955 den Hosenspanner erfand, eine Marke zu entwickeln.

Beispielhaft für diese Metamorphose stehen die „Butterflies“. Schmetterlinge sind in der Mawa-Sprache sehr dünne Kleiderbügel mit drehbarem Haken und Antirutschbeschichtung, die sich für Hemden, Kleider oder leichte Jacken eignen. Eine typische Mawa-Innovation, die übrigens von den Chinesen bisher nicht kopiert werden konnte. Das Produkt gibt es schon lange bei Mawa, nur versieht es die neue Geschäftsführerin Schenk mit einer sogenannten Storyline, einer Markengeschichte. In einem Prospekt schreibt sie: „Butterflies sind viel mehr als Kleiderbügel. Butterflies sind der Ausdruck eines Lebensstils: jung, modern, großstädtisch.“ Auch die anderen vielen Modelle im Sortiment wandeln sich von Funktionsträgern zu sinnlichen Assoziationen: „Ich verkaufe Lebenswelten. Diese Lebenswelt heißt Kleiderschrank.“

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