Turnaround aus eigener Kraft (Ausgabe 1/2007)

Bionade GmbH: Mit Bio-Limonade zum ErfolgAls Mitte der 1980er Jahre große und trendige Biermarken in Mode kamen, litten vor allem kleine Brauereien unter sinkenden Absatzzahlen. Auch die Privatbrauerei Peter aus dem damaligen Zonenrandgebiet Rhön rutschte in eine existenzielle Krise. Heute wächst die Brauerei dank der Trendmarke Bionade zweistellig, expandiert international und lehnt sogar Kaufangebote von Konzernen ab. Hinter dem Erfolg stehen harte Arbeit, eine echte Getränkeinnovation und ein Turnaround aus eigener Kraft.
Als Mitte der 1980er Jahre große und trendige Biermarken in Mode kamen, litten vor allem kleine Brauereien unter sinkenden Absatzzahlen. Auch die Privatbrauerei Peter aus dem damaligen Zonenrandgebiet Rhön rutschte in eine existenzielle Krise. Heute wächst die Brauerei dank der Trendmarke Bionade zweistellig, expandiert international und lehnt sogar Kaufangebote von Konzernen ab. Hinter dem Erfolg stehen harte Arbeit, eine echte Getränkeinnovation und ein Turnaround aus eigener Kraft.

Entwicklung mit Familienvermögen finanziert
Braumeister Dieter Leipold war es, der das absehbare Siechtum der Brauerei nicht abwarten wollte und einen Ausweg suchte. Dieser sollte ein alkoholfreies Erfrischungsgetränk sein, eine „bessere Fanta, hergestellt ohne Chemie“, so Stiefsohn und Geschäftsführer Peter Kowalsky. Der Weg dorthin war lang und steinig, acht Jahre und nahezu das ganze Familienvermögen brauchte Leipold für die Entwicklung eines Verfahrens, Limonade aus Wasser und Malz zu brauen. Am Ende standen 1995 mit der biologischen Limonade „Bionade“ zwar eine gute Idee und zwei Patente, aber auch Kosten von umgerechnet 1,5 Mio. Euro.

Wachstum ohne Bank oder Investor
Für die Entwicklung belieh die Inhaberfamilie ihr komplettes Vermögen, zog die Umsätze aus der Brauerei ab und hat sie „bewusst fast an die Wand gefahren“ (Kowalsky). Somit war zum Markteintritt kaum Eigenkapital für Marketing und einen Außendienst übrig, die Suche nach Fremdkapital erwies sich als erfolglos. Die Banken verweigerten Darlehen, denn Idee und Patente genügten nicht als Sicherheit. Auch die Option Beteiligungskapital schied schnell aus. Kowalsky: „Die Finanzinvestoren wollten 80% der Anteile und die Patente, wir aber wollten die Firma behalten.“ Selbst die Alternative, Bionade zu lizenzieren, blieb ohne Erfolg – sechs renommierte Brauereien lehnten ab. Notgedrungen entschied man sich für behutsames Wachstum. Der Vertrieb erfolgte über Kurkliniken, Fitnessclubs und einige Biohändler, für dringend benötigte zusätzliche Einnahmen wurde eine eigene Diskothek eröffnet. Der Durchbruch erfolgte 2000, als die aufgeschlossene Werbeszene Hamburgs Bionade für sich entdeckte und sprichwörtlich Mundpropaganda betrieb. Der Absatz stieg kontinuierlich an, überschritt 2003 erstmals die Marke von 2 Mio. Flaschen und wuchs von da an jährlich um mehr als das Dreifache auf 70 Mio. Flaschen 2006. Damit ist Bionade bereits die Nummer drei auf dem deutschen Limonade-Markt, weshalb Coca Cola schon 2004 Interesse an einer Übernahme signalisierte – vergeblich, denn das Familienunternehmen wollte weder seine Identität verlieren noch ein kleiner Posten in einer großen Bilanz sein.

Auch internationale Expansion ohne fremde Hilfe
„Die ‚gesunde Fanta’ haben wir schon“, so Kowalsky, „jetzt wollen daraus ein weltweites Getränk machen.“ Beteiligungsgesellschaften boten schon Unterstützung an, fanden aber kein Gehör. „Wir wollen kein Spielball der Finanzinvestoren werden“, meint Kowalsky. Für die Expansion in große Märkte wie Spanien und Frankreich braucht er jedenfalls kein fremdes Kapital, wie in Deutschland wird ein Markteintritt fast ohne Marketingbudget avisiert. Starke Gastronomiepartner vor Ort, wie etwa die Kaffeekette Starbucks, sollen den Markt entwickeln.

Kurzprofil Privatbrauerei Peter
Gründungsjahr: 1827
Branche Lebensmittel/Getränke
Unternehmenssitz: Ostheim/Rhön
Mitarbeiter: 100
Umsatz 2006: keine Angaben
www.bionade.de