Bogner-Haus in München: Hier soll eine Erlebniswelt entstehen.
Bogner-Haus in München: Hier soll eine Erlebniswelt entstehen.

Nach Einschnitten will CEO Alexander Wirth das Modelabel Bogner wieder auf Wachstum trimmen, die Marke auffrischen und Erlebniswelten schaffen. Dass er die Struktur im Unternehmen noch mal anpasst, kann er nicht ausschließen.

Herr Wirth, Ihr Eigentümer Willy Bogner wollte sein Unternehmen eigentlich verkaufen. Ist die Veräußerung letztlich an unterschiedlichen Preisvorstellungen gescheitert?


Das wurde so kolportiert, entspricht allerdings nicht der Wahrheit. Willy Bogner hatte schon häufiger erwähnt, dass ihn der vorgeschlagene CEO und das Managementteam nicht überzeugt haben, und dass es keineswegs an den Preisvorstellungen gescheitert ist.

Wie haben Sie diesen Prozess empfunden?

Ich war damals noch bei Ralph Lauren und habe diesen Prozess lediglich am Rande beobachtet. Offensichtlich ging es aber darum, die Braut aufzuhübschen, wie bei vielen Verkaufsprozessen. Das Management hatte entschieden, die Expansion unter anderem über elf zusätzliche Stores voranzutreiben, mit dem Ziel, den Außenumsatz nach oben zu treiben. Die hohen Umsatzerwartungen erfüllten sich nicht. Wir haben jedoch schnell reagiert und unter anderem das Haus in Stuttgart und fünf Fire + Ice Läden geschlossen. Vielleicht hat sich das Unternehmen damals zu wenig Gedanken um das Gesamtkonzept, um die Positionierung der Marke und um die Kollektionen gemacht.

Was haben Sie sonst noch unternommen, um sich effizienter aufzustellen?

In einem ersten Schritt haben wir den Vertrieb verschlankt. Bislang hatten wir mit Deutschland, Österreich und der Schweiz drei Gesellschaften, was für unsere Umsatzgröße sehr komplex war. Diese haben wir in einer D-A-CH-Vertriebsregion gebündelt. So konnten wir im Vertrieb einsparen. In den Segmenten Produktion und Beschaffung haben wir Prozesse zusammengelegt und Zwischenstrukturen aufgelöst. Zudem haben wir die Schnittabteilung und die technische Entwicklung rationalisiert. Diese Maßnahmen waren mit einem Personalabbau von unter zwei Prozent der Gesamtbelegschaft verbunden.

Ist der Personalabbau jetzt abgeschlossen?

Wir befinden uns 2017 im Jahr der Transformation. Wir haben einen neuen Finanzchef, und auch der Designchef ist erst seit Kurzem bei uns. Sie bringen zusätzlich neue Ideen ins Unternehmen und werden sicherlich ihre Bereiche weiter entwickeln. Es ist nicht auszuschließen, dass wir die Struktur des Unternehmens noch etwas verändern und die Personalzahl etwas anpassen, etwa im Bereich des mittleren Managements.

Bogner setzt stärker auf den Sommer