Nach einer schwierigen Phase in den 90er Jahren kämpfte sich Klafs zum Marktführer für Saunen. Mit einer Qualitätsoffensive, Innovationen und Promis schafften es die Schwäbisch Haller an die Spitze.
Auf ihren Schwitzgang müssen einige Kunden der Kette Fitness First vorübergehend verzichten. In 30 Clubs in Deutschland werden die Saunen ausgetauscht. Des einen Leid ist des anderen Freud: Auftragnehmer ist der weltgrößte Saunabauer Klafs aus Schwäbisch Hall. Vom letzten Winkel im Einfamilienhaus über modernste Wellness-Tempel und Fünf-Sterne-Hotels: Das Hohenloher Unternehmen baut seine Saunen, Dampfbäder, Abkühlungseinrichtungen und Pools nahezu überall ein. Mittlerweile erwirtschaftet die Unternehmensgruppe rund 100 Mio. EUR Umsatz und ist damit nach eigenen Angaben Weltspitze. Dabei sah es eine Zeitlang nicht danach aus, als ob das Unternehmen überhaupt überleben könnte: 1991 war Klafs insolvent. Eine Investorengruppe und der jetzige Geschäftsführer, Stefan Schöllhammer, kauften das Unternehmen. Vor allem Billiganbieter wie Baumärkte setzten Klafs damals enorm unter Druck. Zudem konzentrierte sich das Unternehmen zu stark auf Solarien und vernachlässigte den Saunabau.
Schöllhammer änderte die Strategie und verpasste dem Unternehmen einen neuen Anstrich: Vom Türgriff über die Liegen, die Hölzer und das Saunadesign wurde alles überdacht. Ganzheitlich ließ er Saunen designen. Mit dem klaren Qualitätsanspruch einer Premiummarke stellte sich Klafs neu auf. Schöllhammer war sich sicher, dass es einen Markt für hochwertige Saunen gibt. Er ließ aufwändige Kataloge mit hübschen Frauen produzieren, gestaltete das Firmengebäude neu und entwarf zusammen mit einer Agentur ein neues Logo. „Die Maßnahmen griffen und führten zu einer spürbaren Belebung der Geschäfte“, sagt Schöllhammer.Gesichter, die jeder kennt
Bekannte Werbegesichter sorgen für eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit. Für Klafs schwitzen etwa Ex-Fußballnationalspieler Michael Ballack, Deutschlands bekannteste Kletterer, die Huber Buam, Dortmunds Torhüter Roman Weidenfeller und Tischtennis-Ass Timo Boll. Jährlich investiert der Mittelständler rund 3 Mio. EUR in die Marke. Auf N-TV und Sportsendern laufen die Werbespots hoch und runter. Alleine im Januar flimmerte die Klafs-Werbung 500 Mal über die Bildschirme. Sie dient der langfristigen Imagebildung des Unternehmens und soll vor allem ein jüngeres Publikum zum Schwitzen bringen. „Wir haben es als einziger Saunabauer geschafft, eine Marke zu kreieren“, sagt Schöllhammer.
Im Kampf um künftige Marktanteile ist es wichtig, sich richtig zu positionieren. Denn der Markt ist hart umkämpft und konsolidiert. Im Jahr 2008 übernahm die weltweite Nummer 2, der finnische Anbieter Helo, die Nummer 3 im Markt, den schwedischen Saunabauer Tylö. Und auch Klafs kaufte zu und übernahm den lokalen Wettbewerber Röger. Damit bauten sich die Hohenloher eine etwas preisgünstigere Zweitmarke auf. Qualitativ sind die Saunen ebenfalls hochwertig. Abstriche müssen Kunden vor allem beim Service machen. So garantiert Klafs etwa, dass bei Problemen ein Techniker kostenlos bis in den letzten Winkel der Republik fährt, um Produkte wieder in Ordnung zu bringen. Und das zehn Jahre lang bei Saunakabinen.
Gesättigter Markt
Hierzulande gibt es mittlerweile 1,7 Millionen Privatsaunen. Mit einem geschätzten Jahresumsatz von 100 Mio. EUR ist Deutschland der größte Markt und Klafs das Unternehmen, das den größten Anteil davon abbekommt. Die meisten Saunen stehen in Einfamilienhäusern. Knapp 15.000 EUR lassen sich die Kunden ihren „Schwitzkasten“ im Schnitt kosten. Der Markt ist aber, zumindest in Deutschland, gesättigt. Zwar kletterten 2013 die Verkaufszahlen bei Klafs noch, der Umsatz stagnierte allerdings. Für dieses Jahr rechnet der Firmenchef mit einem moderaten Wachstum. Zu schaffen macht den Hallern, dass weniger Einfamilienhäuser, dafür mehr Mehrfamilienhäuser mit
Etagenwohnungen gebaut werden. In diesen ist allerdings für großzügige Saunen wenig Platz. „Wir arbeiten daran, dass wir auch auf kleinem Raum eine Sauna platzieren können“, sagt Schöllhammer. Schon jetzt bieten die Haller Kabinen an, in denen nur zwei Personen Platz finden. Zukunftsmusik ist noch die Mietsauna. Anstatt sich für immer für einen Saunakauf zu verpflichten, können sich Kunden künftig eine Sauna mieten. Damit will Schöllhammer vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen, die mobil ist und flexibel bleiben will.
Privatkunden sorgen momentan für rund 60% des Umsatzes. Der Anteil nimmt allerdings stetig ab und verschiebt sich zugunsten des sogenannten B2B-Geschäfts. Vor einigen Jahren lag das Verhältnis noch bei 80% zu 20%. Ein wichtiger Auftrag kam zuletzt aus Japan. Für zwei Kreuzfahrtschiffe von Mitsubishi baut Klafs auf je 3.100 Quadratmetern den Wellnessbereich. Saunen mit Panoramablick über das Meer, Dampfbäder, Wannenbäder, Abkühl- und Massageeinrichtungen sollen die Gäste verwöhnen. Projekte dieser Art hat das Unternehmen mehrere, derzeit etwa in Doha, Moskau oder an der Ostsee. Die Auftragsgröße beläuft sich auf bis zu 3 Mio. EUR.Nichts, was es nicht gibt
Der Auslandsanteil macht mittlerweile 45% aus. Von der Niederlassung in Polen, in der rund 90 der 560 Mitarbeiter beschäftigt sind, beliefert Klafs etwa den osteuropäischen Markt. Am wachstumsstärksten ist Russland. Vor allem die Oligarchen und die immer größer werdende Mittelschicht im Land sind passionierte Saunagänger. Bei einem russischen Milliardär baute Klafs etwa eine Sauna ein, die fünf Meter hoch und so groß war, dass sie 24 Stunden vorgeheizt werden musste. „An Extrawünsche sind wir gewohnt. Uns schreckt so schnell nichts ab“, sagt Schöllhammer.
Trotz der starken Konkurrenz ist ihm um die Zukunft nicht bange. „Die demografische Entwicklung spielt uns in die Karten.“ Und das Unternehmen ist darauf vorbereitet, dass die Menschen entspannt älter werden wollen. Altersgerechte Saunen seien im Kommen. Die Stufen sind nicht so hoch, im Ernstfall kann ein Notschalter gedrückt werden und stabile Handgriffe sorgen für Sicherheit. Auch die Konnektivität spielt eine immer größere Rolle: Kunden können die Saunen mittlerweile auch per App an- und ausschalten oder die Temperatur regeln – natürlich gegen einen Aufpreis. Schöllhammer genießt auch selbst seine Zeit in der Sauna. Zweimal in der Woche geht er zum Schwitzen – am liebsten zu Hause.
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