Das diesjährige Markenkolloquium der Beratungsgesellschaft Mandat Management versuchte, die Codierung einer guten Marke zu entschlüsseln. Einige Chiffren wurden geknackt.
Wer über eine Marke spricht, braucht verschiedene Perspektiven. Genau hier lag die Stärke der diesjährigen Vorträge. Neben etablierten Unternehmen wie der Rügenwalder Mühle, Edding oder dem österreichischen Bio-Händler Ja! Natürlich referierten auch ehemalige Start-ups und Nischenanbieter über die Absicht, sich im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern.
Eines dieser jungen Unternehmen, True Fruits, bildete auch den knalligen Auftakt der Vorträge. Der Smoothie-Hersteller ist heute Marktführer in seinem Segment. Dass der Weg dorthin nicht nur an den Konkurrenten vorbeiführt, sondern auch durch einige Täler, machte der Gründer und Geschäftsführer Nicolas Lecloux mit einigen humoristischen Pointen deutlich. Doch der Umsatz allein macht noch keine Marke. Deshalb wird True Fruits bei der Vermarktung immer offensiver. Angefangen von Flaschentexten mit anzüglichem Nonsens-Humor über Instagram-Bilder bis hin zu indizierten Werbeplakaten setzt das Unternehmen öffentlichkeitswirksame Akzente. Bleibt abzuwarten, ob es damit seinen Kultstatus bis in die Mitte der Gesellschaft ausweiten kann.
Drei Worte als Markenkern
Political Incorrectnes scheint im Trend zu sein, um Produkte zu bewerben. Denn selbst die Edding AG kann sich bei der Platzierung neuer Produkte nicht allein auf ihre Popularität verlassen. Als Edding seinen neuen Nagellack auf der Straße unter dem Motto „Laque mich“ bewarb, konnten sich Frauen gratis den Mittelfinger lackieren lassen. Das Marktgeschreie war das Ergebnis einer gründlichen Suche nach der eigenen Markengeschichte. Unternehmenserbe und CEO Per Ledermann erklärte mit drei Worten, warum Edding keine Füllfederhalter produziert, sondern sich mit Sprays, Druckerpatronen und Nagellack diversifiziert: „Der Edding hält.“
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Das diesjährige Markenkolloquium der Beratungsgesellschaft Mandat Management versuchte, die Codierung einer guten Marke zu entschlüsseln. Einige Chiffren konnten geknackt werden.
Solch ein klares Motto wünschen sich vermutlich auch andere Firmen, wenn sie über die Strategie für die kommenden Jahre nachdenken. Die Suche danach bewegt sich in einem Spannungsfeld. Per Ledermann von Edding oder Carsten Rath, Gründer und CEO der Hotelbetreibergruppe LH&E, beschrieben die Marke als die Summe der (positiven) Kundenerlebnisse. Ob nostalgische Erinnerungen an Schmierereien auf Schulbänken oder ein gelungener Restaurant-Besuch – die Grundlage einer Marke liegt darin, was man mit ihr assoziiert. Gleichzeitig wies Prof. Guido Quelle, Geschäftsführer des Veranstalters Mandat Managementberatung, darauf hin, dass die Marke ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensführung sei, den man weder Agenturen noch dem Marketing überlassen dürfe. Beide Seiten eint das Bonmot: Die Marke ist das, was Kunden erzählen, wenn man nicht dabei ist.
Wurst und Zeitgeist
Für Christian Rauffus, Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle in sechster Generation, ist klar, dass man beide Pole nur mit einem fortschrittlichen Ansatz vereinen kann. Sein Credo lautet deshalb: „Es gibt kein Verteidigungs-Marketing.“ Die Rügenwalder Mühle hat ihre Markenbekanntheit auf nahezu 100 Prozent erhöht, musste aber trotzdem mit Umsatzproblemen kämpfen. Der Wandel in den Ernährungsgewohnheiten und der bewusste Verzicht auf Fleischprodukte führten zu einer Anpassung des Sortiments. Seit Ende 2014 vertreibt die Rügenwalder Mühle vegetarische Alternativen und stellt damit sein Geschäft auf neue Füße. In Kino- und Werbespots wurde der Markenwandel offensiv beworben: „Die Zeiten ändern sich. Die Mühle bleibt.“
Ob eine Mühle als Label für Wurstwaren, ein ikonografisches Design für Tintenprodukte oder flotte Sprüche auf einem Fruchtsaft – jedes Unternehmen ist irgendwie bemüht, eine Marke zu kreieren, indem es eine Geschichte über sich erzählt.
Eine Übersicht zum Internationalen Markenkolloquium und Informationen zum nächsten Kolloquium gibt es auf folgender Website: mandat.de/imk/