Eigentümerwechsel, Verschuldung, eine etwas bieder wirkende Marke, dazu eine Branche in der Krise: Die Gefahr für das Modelabel Eterna, zu scheitern, war in den vergangenen Jahren groß. Aber heute blickt der Hemdenhersteller optimistisch in die Zukunft, weil sich das Unternehmen neu aufgestellt hat.
Das vergangene Geschäftsjahr kann bei Eterna als Erfolg verbucht werden: „Mit dem Rekordumsatz haben sich unsere Erwartungen an 2016 vollends erfüllt“, sagt der Geschäftsführende Gesellschafter Henning Gerbaulet. Der Umsatzerlös hat sich gegenüber dem Vorjahr um 4,3 Prozent auf 101,7 Mio. Euro erhöht. Das entspricht einem Wachstum von fünf Prozent im Inland und 2,4 Prozent im Ausland. „Das zeigt, dass wir zuletzt einiges richtig gemacht haben“, sagt Gerbaulet. Ein Satz, wie ihn jeder Unternehmenslenker gerne sagt. Im Fall von Eterna klingt er auch plausibel. Der Hemden- und Blusenhersteller hat in den vergangenen Jahren nämlich einiges durchgemacht.
Wechselvolle Geschichte
2006 übernehmen die Private-Equity-Investoren Alpha Gruppe und Quadriga Capital die Gesellschafteranteile. Der Leveraged Buy-out bringt rund 90 Mio. Euro Schulden mit sich, von denen Eterna in den darauffolgenden sechs Jahren rund 40 Mio. abbaut. Aber die Schuldenlast drückt, eine Mittelstandsanleihe soll die Finanzierung der Firma sicherstellen. 2013 übernimmt Quadriga Capital schließlich die Mehrheit der Anteile. Im gleichen Jahr gerät Eterna finanziell weiter unter Druck. Der Mini-Bond hat einen aus heutiger Sicht hohen Zinssatz von acht Prozent. Banken ziehen sich aus Krediten zurück.
Mancher Firma hätte das in vergleichbarer Lage das Genick gebrochen: Vor allem im angespannten Modemarkt sind derzeit Insolvenzen eher die Regel als die Ausnahme. Eterna aber fängt sich in dieser schwierigen Phase. Verschuldet ist das Unternehmen aufgrund des Leveraged Buy-outs weiter, aber die Nettoverschuldung per Dezember 2016 sank um 2,3 Mio. Euro. Von Eterna heißt es dazu, die jährlichen Firmenabschreibungen von 6,4 Mio. Euro belasteten das Ergebnis in der Holding, würden sich aber nicht negativ auf die Liquidität auswirken. Die Passauer sind davon überzeugt, dass ihr Weg über die Kombination aus Mittelstandsanleihe und Schuldscheindarlehen der richtige war, weil er ihnen Handlungsfreiheit gewährte. „Um das Geschäft zu modernisieren, mussten wir zunächst in Strukturen für elementare Kernfunktionen investieren“, sagt Gerbaulet. „Derartige Strukturkosten hätten mit einer reinen Bankenfinanzierung im Rücken wahrscheinlich zu großen Diskussionen geführt und wären schwieriger umsetzbar gewesen.“
Interne und externe Transformation
Gerbaulet hat seit seinem Amtsantritt 2013 an mehreren Stellschrauben gedreht. Er selbst spricht von einer internen und externen Transformation. Extern heißt, dass die Marke nach außen moderner und zeitgemäßer wirken soll, ohne dabei verwechselbar zu werden. Das soll auch jüngere Käufer ansprechen. Seit einigen Jahren verfolgt Eterna zudem eine eigene Designsprache – zum ersten Mal in der langen Unternehmensgeschichte. Das Marketing wurde auf Internetkanäle umgestellt, virale Kampagnen erzählen die Markengeschichte mit modernen Stilmitteln. „Wir haben uns sozusagen den Staub von den Schultern geklopft. Der Relaunch war ganzheitlich vorbereitet und umgesetzt, wir haben uns viel Zeit für die Vorbereitung genommen.“ Selbst das Logo ist umgestaltet worden. „Ein Markenrelaunch ist ein schmaler Grat“, konstatiert Gerbaulet, „da verliert man auch Kunden. Aber wir gewinnen mehr dazu, als wir verlieren.“
Eigentümerwechsel, Verschuldung, eine etwas bieder wirkende Marke, dazu eine Branche in der Krise: Die Gefahr für das Modelabel Eterna zu scheitern, war in den vergangenen Jahren groß. Aber heute blickt der Hemdenhersteller optimistisch in die Zukunft, weil sich das Unternehmen neu aufgestellt hat.
Für die interne Transformation wurden neue Distributionskanäle auf- und die Logistik umgebaut. „Früher hatten wir nur einen einzigen Stofflieferanten. Heute haben wir mehrere – und dadurch mehr Spielraum, um unsere Kollektionen zu modernisieren.“
Der Weg der Umstrukturierung ist dabei noch nicht abgeschlossen. Im April konnte Eterna eine neue Mittelstandsanleihe mit einem Volumen von 25 Mio. Euro am Markt platzieren. Sie löst die Altanleihe ab. Deren Rückzahlungsbetrag von 102 Prozent des Nennwerts der Schuldverschreibungen – plus der aufgelaufenen Zinsen – ist inzwischen ausbezahlt. Für die neue Anleihe sind auch wieder Banken mit an Bord. Für Gerbaulet ist dies ein weiteres Signal, dass die neue Unternehmensstrategie funktioniert.
„Wir werden sicherlich keine Spinnereien veranstalten“
Interview mit Henning Gerbaulet, Geschäftsführender Gesellschafter, Eterna Mode Holding GmbH
Gerbaulet: Es gibt einige Alleinstellungsmerkmale, mit denen wir werben können. Eterna ist eine Marke mit ganz klarem Profil und einer Geschichte. Wir bieten ein überlegenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch beim Thema Nachhaltigkeit versuchen wir, die Messlatte hoch zu setzen: Eterna wurde zum Beispiel im Jahr 2000 als weltweit erstes Bekleidungsunternehmen mit dem Oeko-Tex Standard 100 plus zertifiziert. Nachhaltigkeit ist für uns kein Lippenbekenntnis, sondern seit vielen Jahren gelebte Praxis. Wem so etwas als Kunde wichtig ist, der greift gern zu unseren Produkten.
Wie sehr sind Sie von Modetrends abhängig?
Es gibt natürlich Aufs und Abs in der Mode, aber wer einen eigenen Stil hat, ist unabhängiger. Generell gibt es den Trend, dass Blusen immer stärker zu einem gleichberechtigten Outfitteil werden. Beim Hemd werden die Übergänge von Büro zu Freizeit immer fließender, was sich wiederum im Trend zum geschmückten Hemd wiederfindet, weil weniger Krawatte getragen wird. Gerade jüngeren Kunden ist auch der Fitness-Aspekt wichtig. Wir achten daher verstärkt darauf, dass unsere Hemden körperbetont geschnitten sind.
Wie sehen Ihre Pläne für die Zukunft des Unternehmens aus?
Wir werden sicherlich keine Spinnereien veranstalten. Wir wollen unsere bewährte Strategie weiter umsetzen. Heißt: Schritt für Schritt wachsen und die Schulden zurückzahlen. Unser Ziel ist, dass wir in fünf Jahren die Finanzierungsmethode frei auswählen können. Außerdem wollen wir unsere Distribution weiter um- und ausbauen. Die Digitalisierung bleibt weiter die große Herausforderung. Mit den Händlern, die überlebensfähig sind, wollen wir qualitativ wachsen und Möglichkeiten finden, Online- und Offline-Kanäle gezielt miteinander zu verknüpfen: Wir sind davon überzeugt, dass auch der stationäre Handel Zukunft hat.
Kurzprofil Eterna Mode Holding GmbH
| Gründungsjahr | 1863 |
| Branche | Mode |
| Unternehmenssitz | Passau |
| Umsatz 2015 |
101,7 Mio. Euro |
| Mitarbeiterzahl | 1.130 |