Strategien für eine erfolgreiche Expansion
Von Dieter Manz, Vorstandsvorsitzender, Manz Automation AG
Der asiatische Markt wächst seit Jahren kontinuierlich. Davon wollen auch deutsche Unternehmen profitieren und so ihre Kundenbasis verbreitern und die Abhängigkeit vom deutschen Markt reduzieren. Doch eine erfolgreiche Expansion nach Asien stellt vielfältige Herausforderungen an ein Unternehmen. Die Manz Automation AG, ein Anbieter von Systemen zur Automatisierung, Qualitätssicherung und Laserprozesstechnik für die Photovoltaik- und LCD-Industrie, hat diese Schritte bewältigt und erzielt mittlerweile rund die Hälfte ihrer Umsätze im asiatischen Raum.
Viel versprechender Wirtschaftsraum
Asien ist ein von Land zu Land kulturell sehr vielfältiger Wirtschaftsraum. Es gilt daher die attraktivsten Wachstumsmärkte zu analysieren und dann den zielgerichteten Markteintritt vorzubereiten. Hierbei stellen bereits die unterschiedlichen nationalen Gesetzgebungen eine erste Herausforderung für Unternehmen dar. Während die Regulierungen in Taiwan mit westlichen Ländern vergleichbar sind, werden die Ansprüche in China bereits deutlich komplizierter. So ist neben den bürokratischen Anforderungen in China bei einer Firmengründung entscheidend, die sich daraus für den chinesischen Staat ergebenden Vorteile ausführlich darzustellen. Dies betrifft etwa den Aufbau von Arbeitsplätzen oder den Zugriff auf neue Technologien. Damit die fremden rechtlichen Rahmenbedingungen nicht zum Stolperstein werden, ist die Wahl einer erfahrenen Anwaltskanzlei mit Niederlassungen vor Ort von hohem Nutzen.
Strategien des Markteintritts
In der Phase des Markteintritts gibt es grundsätzlich drei verschiedene Strategien: die Gründung einer eigenen Niederlassung, die Übernahme eines lokalen Unternehmens oder die Erschließung über Distributoren bzw. Partnerschaften. Alle Varianten haben Vor- und Nachteile. Im Falle der Manz Automation waren Erfolgsfaktoren, wie beratungs- und serviceintensive Produkte und eine schnelle Reaktionszeit, die die Nähe zum Kunden voraussetzen, ausschlaggebend für die Entwicklung der Expansionsstrategie. Dies war nach Einschätzung des Managements nur mit gut ausgebildeten, eigenen Mitarbeitern möglich, um die in Deutschland aufgebaute Expertise auf das Ausland übertragen zu können. Als Konsequenz entschied sich die Gesellschaft für die Gründung einer eigenen Niederlassung.
Lokale Mitarbeiter sind unverzichtbar
Doch nur mit deutschen Mitarbeitern wird der Erfolg einer ausländischen Tochtergesellschaft nicht sichergestellt. Es gilt im nächsten Schritt, erfahrene lokale Mitarbeiter zu gewinnen, die mit der Sprache und Kultur vertraut sind. Dieser Prozess erstreckt sich über einen längeren Zeitraum, denn der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu lokalen Mitarbeitern, die Führungspositionen begleiten, ist unverzichtbar. Die dafür notwendigen Kapazitäten des heimischen Managements sind in der Phase nicht zu unterschätzen. Umfangreiche kulturelle Kenntnisse sind die Grundvoraussetzung für den Zugang zu qualifiziertem Personal. Deshalb sollte die Personalverantwortung und -akquise zeitnah an lokale Führungskräfte übertragen werden. Als geeignete Medien zur Stellenbesetzung haben sich für die Manz Automation im asiatischen Raum neben Internet- oder Print-Stellenanzeigen auch Radiowerbung in englischsprachigen Sendern bewährt.
Rechtliche und kulturelle Unterschiede
Beim Aufbau eines lokalen Mitarbeiterstammes in Asien sind zudem signifikante Unterschiede zu deutschen Arbeitsmarktgesetzen und Gepflogenheiten festzustellen. So zeigen Asiaten einen sehr hohen Arbeitseinsatz, sind aber andererseits oft weniger effektiv, als wir es in Deutschland gewohnt sind. Auf diese Umstände muss die Organisationsstruktur angepasst werden, um etwa entstehende Überstunden im Griff zu halten. Dafür ist eine enge Anbindung an die Konzernzentrale erforderlich, um ein laufendes Reporting sicherzustellen. Mit dem sukzessiven Aufbau von Tochtergesellschaften in Asien hat die Manz Automation das Fundament für die weitere Erschließung des Standorts Asien gelegt. Darauf aufbauend hat die Gesellschaft im nächsten Schritt potenzielle Übernahmen ins Auge gefasst, auch mit Hilfe von externen Beratern, um geeignete Objekte zu identifizieren. Mit der in Taiwan börsennotierten Intech Machines Co., Ltd. konnte die Manz Automation ausgehend von bereits etablierten Strukturen in Asien eine technologisch führende Firma akquirieren. Intech ist mit Produktionsstandorten in Taiwan und China und insgesamt 900 Mitarbeitern ein führender Anbieter für nasschemische Reinigungsanlagen – eine Kerntechnologie in der Herstellung von LCD-Displays und Solarmodulen. Durch die erfolgreiche Transaktion konnte die Manz Automation ihre weltweit führende Marktstellung in der Solar- und LCD-Industrie erheblich stärken und damit die Weichen für das zukünftige, weltweite Wachstum stellen.
Expansionsfinanzierung durch Börsengang
Wesentliche Voraussetzung zur erfolgreichen Expansion ist eine solide, langfristig angelegte Finanzierung. Diese Basis konnte die Manz Automation AG als erfolgreicher Mittelständler im September 2006 legen, als der Börsengang an der Frankfurter Wertpapierbörse erfolgte. Durch eine Kapitalerhöhung in Verbindung mit der Erstnotiz und einer weiteren Kapitalerhöhung im Sommer 2007 konnte die Gesellschaft die Finanzierung für die rapide Auslandsexpansion sicherstellen. Daneben erwies sich dieser Schritt als sehr förderlich für die Steigerung des Bekanntheitsgrads und damit für den Zugang zu qualifiziertem Personal. Dies stellt sich heute als unverzichtbare Grundlage für ein starkes und dynamisches Wachstum dar.
Fazit:
Insgesamt erweist sich die internationale Expansion als ein sehr komplexes Vorhaben, das einer umfangreichen Planung im Vorfeld bedarf. Vor allem die regionalen und kulturellen Aspekte sind zu beachten, um eine erfolgreiche Umsetzung dieser Expansionsstrategie zu gewährleisten. Daneben ist die Offenheit gegenüber strukturellen Anpassungen für die Integration des neuen Unternehmens vor Ort in den Konzern von entscheidender Bedeutung, um die gesetzten Ziele erreichen zu können.
Zur Person: Dieter Manz
Dieter Manz (info@manz-automation.com) gründete 1987 die Manz Automatisierungstechnik GmbH. Heute ist er Vorstandsvorsitzender des inzwischen börsennotierten Unternehmens, das Systeme und Komponenten für die Automatisierung, Qualitätssicherung und Laserprozesstechnik entwickelt. Das Unternehmen mit Sitz in Reutlingen erwirtschaftete 2007 einen Umsatz von 71 Mio. Euro. www.manz-automation.com
Dieter Manz, Manz Automation AG: Wachstumsmarkt Asien (Ausgabe 1/2008)
