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“Die wichtigsten Dinge lernt man in schwierigen Zeiten” (Ausgabe 5/2009)

Interview mit Willy Bogner, Inhaber und Vorstandsvorsitzender Willy Bogner GmbH & Co. KGaA

Willy Bogner ist Spitzensportler, Filmemacher und Unternehmer in der Modebranche. In den letzten drei Jahren verbuchte seine Bekleidungsfirma Willy Bogner GmbH & Co. KGaA trotz Krise die erfolgreichsten Geschäftsjahre seit Firmengründung. Doch Mitte der 1990er Jahre sah die Situation ganz anders aus – wie die gesamte deutsche Textilindustrie musste auch das Münchener Unternehmen mit einer schweren Strukturkrise kämpfen.

Willy Bogner ist Spitzensportler, Filmemacher und Unternehmer in der Modebranche. In den letzten drei Jahren verbuchte seine Bekleidungsfirma Willy Bogner GmbH & Co. KGaA trotz Krise die erfolgreichsten Geschäftsjahre seit Firmengründung. Doch Mitte der 1990er Jahre sah die Situation ganz anders aus – wie die gesamte deutsche Textilindustrie musste auch das Münchener Unternehmen mit einer schweren Strukturkrise kämpfen. Im Interview spricht Willy Bogner darüber, wie er die Herausforderungen gemeistert hat, über seine Leidenschaft für Sport, Film und Mode sowie das Erfolgsrezept der Lifestyle-Marke Bogner.

Unternehmeredition:
Herr Bogner, Sie sind Skifahrer, Filmregisseur und Unternehmer. Wie war es möglich, in diesen doch sehr unterschiedlichen Bereichen Spitzenleistungen zu erbringen? Wie ist Ihnen gelungen, die unterschiedlichen Interessen miteinander zu vereinbaren, ja sogar zu Ihrem Nutzen miteinander zu verknüpfen?
Bogner: Unternehmer und Sportler gleichen sich in vielen Dingen: Beide müssen ständig dazulernen und trainieren, um an der Spitze mitzumischen – die Entwicklung hört nie auf. Der wichtigste Unterschied für mich war, von einer Einzelsportart, dem Skifahren, zu einer Teamsportart zu wechseln, was Unternehmensführung letztendlich immer ist. Ich wollte jedoch zuerst Filmemacher werden, denn als Mann und zudem Sportler hat man mit Mode nicht unbedingt etwas am Hut. Aber es stellte sich schnell heraus, dass meine Leidenschaft für Sport, Film und Fotografie auch der Marke Bogner zugute kam. Der Erfolg in einer Sparte färbt auch auf die anderen ab. So löste mein Kinofilm “Feuer und Eis” in den 80ern einen regelrechten Verkaufsschub bei der Bogner-Mode aus.

Unternehmeredition: Bogner ist ein Familienunternehmen, das 1932 gegründet von Ihren Eltern aufgebaut wurde. Was waren die Vor- und Nachteile eines Familienunternehmens aus Ihrer Sicht?
Bogner: Die Struktur eines Familienunternehmens hat den Vorteil, dass sie langfristig angelegt ist. Es kann aber auch zum Nachteil werden, untrennbar aneinander gebunden zu sein – im schlimmsten Fall bei Familienstreitigkeiten. Bei uns hält sich das glücklicherweise in Grenzen, auch weil wir keine weit verstrickte Familiendynastie sind. In der zweiten Generation ist alles noch überschaubar, und es sind nicht so viele unterschiedliche Interessen miteinander zu vereinbaren.

Unternehmeredition: Heute gilt Bogner als eine der führenden internationalen Lifestyle-Marken in Skimode und Sportswear – was sind Ihrer Meinung nach die entscheidenden Faktoren für die Success Story Bogner?
Bogner: Unser Erfolg wurde bedingt durch eine Reihe mutiger Entscheidungen und viel Augenmaß. Es muss gut überlegt sein, in eine andere Größenordnung hineinzuwachsen – denn dort könnten bisher bewährte Strukturen und Vorgehensweisen plötzlich nicht mehr funktionieren. Oft werde ich gefragt, warum wir eigentlich nicht doppelt so groß sind. Doch wir wachsen lieber in kleinen Schritten, die wir auch verkraften können, bleiben unabhängig und finanzieren unsere Expansion komplett selbst. Das ist sehr wichtig, denn unsere Branche ist von vielen Unsicherheiten geprägt. Die Balance zu halten, ist dabei sehr wichtig: nicht zu breit werden, gleichzeitig aber auch immer Neues ausprobieren. Größe ist nicht alles.

Unternehmeredition: Was macht Ihrer Meinung nach den Erfolg der Marke Bogner aus?
Bogner: Lebenswichtig für eine Marke und ein Unternehmen ist die Kommunikation: Eine Marke besteht zur einen Hälfte aus Emotion, zur anderen Hälfte aus dem Produkt. Wir kommunizieren ein bestimmtes Bild unserer Marke – “sportlich” und “hochwertig” – und müssen verhindern, dass es beschädigt wird. Dabei stehe ich besonders in der Pflicht, denn mein Name und der der Marke bilden eine Einheit. Als Repräsentant der Marke Bogner muss ich authentisch wirken und mich mit ihr identifizieren. Ich habe jedoch das Glück, dass schon meine Eltern die Marke Bogner sehr gut und nachhaltig positioniert haben.

Unternehmeredition: In den vergangenen Jahren hatten Sie auch eine Krisenzeit durchlaufen und gemeistert. Vor welchen Herausforderungen standen Sie damals? Wie ist der Turnaround gelungen?
Bogner: Die Bekleidungsindustrie erlebte in den 1990er Jahren eine große Krise, und wir gehören zu den wenigen Überlebenden. Damals mussten wir uns eingestehen, dass andere Länder nicht nur besser, sondern auch viel günstiger produzieren. Die Textilbranche ist eine sehr lohnintensive Industrie, und hier können wir nicht mit anderen Ländern konkurrieren. Wir reagierten mit einer schrittweisen Produktionsverlagerung ins Ausland. Früher waren wir eine komplett eigenproduzierende Firma, dann bauten wir zunächst eigene Betriebe im Ausland auf, bis wir schließlich gar nicht mehr selbst produzierten, sondern mit Zulieferern zusammenarbeiteten. Jeder Prototyp wird jedoch heute noch von uns persönlich erstellt, die Verarbeitung und Qualitätsmerkmale von uns festgelegt. Wir arbeiten mit Zulieferern in 30 Ländern zusammen, von europäischen Staaten wie Portugal über den nahen Osten wie die Türkei bis hin nach Asien. Dadurch sind wir viel flexibler aufgestellt und unterliegen weniger den Schwankungen unserer schnelllebigen Branche als bei der Eigenproduktion. Für ein Unternehmen ist es nicht leicht, Standorte zu schließen, aber die Alternative, dies nicht zu tun, ist schlimmer: Wenn es nicht mehr wettbewerbsfähig ist, geht das gesamte Unternehmen auf absehbare Zeit unter. Es ist wichtig, in Deutschland zu verstehen, dass die Strukturveränderung nicht aus Geldgier geschieht, sondern als letzter Ausweg, um die verbleibenden Arbeitsplätze zu erhalten.

Unternehmeredition: Bogner hat daraufhin in den vergangenen drei Jahren die erfolgreichsten Geschäftsjahre der Firmengeschichte erlebt – mit 2007/08 als bislang umsatzstärkstes. Wie ist es Ihnen gelungen, der Krise zu trotzen?
Bogner: Es kamen mehrere Faktoren zusammen: Erstens hat die Restrukturierung der Firma gegriffen, nachdem wir uns neu und effizienter ausgerichtet hatten. Bei der Angebotspalette haben wir uns auf unsere Kernkompetenzen konzentriert. Als dann der Aufschwung kam, hat uns diese schlankere Struktur ein schnelleres Wachstum und bessere Margen ermöglicht. Auch das Direct Marketing über unser Bogner Homeshopping-Magazin hat uns weit voran gebracht. Dabei handelt es sich um einen “Magalog”, eine Verbindung aus Magazin und Katalog, mit einer Auflage von ca. 1,5 Millionen. Wir produzieren das Magazin selbst, und als Creative Director bin ich maßgeblich an der Gestaltung beteiligt. Außerdem investieren wir auch in dieser schwierigen Zeit noch immer in neue Shops oder Lizenzfelder. Wir sind also nicht untätig oder gelähmt, ganz nach dem Motto: Kreativität schlägt Krise! Jeder ist in schwierigen Zeiten umso mehr gefordert, sich etwas einfallen zu lassen – und dann geht die Krise auch wieder vorbei.

Unternehmeredition: Sie haben eigene Produktlinien und das Lizenzgeschäft, z.B. Bogner Leather, Bogner Jeans oder Bogner Ski. Wo sehen Sie noch Möglichkeiten, das Potenzial der Marke weiter auszuschöpfen?
Bogner: Wir haben gerade eine neue Duftlizenz abgeschlossen und wollen wieder an frühere Erfolge anknüpfen. Wir suchen Partner für das, was außerhalb unserer Kernko
mpetenzen liegt. Wichtig ist jedoch, die Markenführung nicht aus der Hand zu geben. Ein weiterer Augenmerk liegt auf dem Internet: Wir wollen die erste Lifestyle-Firma sein, die dort hauptsächlich über das Bewegtbild kommuniziert, und haben jetzt schon zu vielen Themen Videosequenzen auf unserer Website veröffentlicht.

Unternehmeredition: Sie sind zusammen mit weiteren namhaften Familienunternehmern Mitglied im Kuratorium des deutschen Gründerpreises. Was reizt Sie an dieser Aufgabe?
Bogner: Was ich interessant finde, ist Einblick in andere Branchen, Unternehmensstrukturen und Aufgabenstellungen zu bekommen. Es ist faszinierend, auf welche Ideen Gründer kommen. In der Kombination der unwahrscheinlichsten Dinge, die auf den ersten Blick überhaupt nicht zusammenpassen, liegt die größte Innovationskraft.

Unternehmeredition: In der Pressemitteilung “Krisenzeiten sind Gründerzeiten” appellieren die Kuratoren des deutschen Gründerpreises an die Unternehmer in Deutschland, sich in der Krise wieder auf grundlegende Werte unternehmerischen Handelns zu verständigen. Was ist Ihr wichtigster Rat an andere Unternehmer im Umgang mit Krisensituationen?
Bogner: Look to the upside! Jede Krise birgt Chancen und ist heilsam. Die wichtigsten Dinge lernt man in schwierigen Zeiten. Und zu einer dynamischen Wirtschaft gehört es nun mal dazu, dass Unternehmen verschwinden. Auch im Sport verliert man stets öfter, als man gewinnt. Wir sollten das alles ein bisschen lockerer sehen, wie etwa die Amerikaner. Dort geht einer dreimal Pleite, und versucht es trotzdem ein viertes Mal. Bei uns hingegen bedeutet das gleich einen Gesichtsverlust, man wird als Versager stigmatisiert. Es ist aber wie im Sport: Wenn es mal wegen einer Verletzung nicht so gut läuft, muss man sich auch wieder aufrappeln und weitermachen.

Unternehmeredition: Herr Bogner, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führten Markus Hofelich und Esther Mischkowski.
redaktion@unternehmeredition.de


Zur Person: Willy Bogner

Willy Bogner trat 1972 in die 1932 von seinen Eltern gegründete Willy Bogner GmbH & Co. KGaA ein und führt das Mode-Unternehmen seit dem Tod des Vaters 1977. Bogner machte sich zudem als erfolgreicher Skifahrer – Studentenweltmeister und zweimaliger Olympionike -, Filmemacher und Fotograf einen Namen. Sein erfolgreichster Film “Feuer und Eis” kam 1986 in die Kinos, außerdem war er als Kameramann für die Ski-Action-Szenen von mehreren James-Bond-Filmen verantwortlich. Sein Lifestyle-Unternehmen Bogner erwirtschaftete 2008 einen Markenumsatz von 180,8 Mio. EUR (inkl. Lizenzen) und beschäftigt weltweit 744 Mitarbeiter.
www.bogner.com

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