Als mittelständisches Familienunternehmen mischt Vaude seit Jahren im hart umkämpften Outdoor-Markt mit. Dank einem klaren Fokus wachsen die Schwaben stärker als der Branchendurchschnitt: Mit Nachhaltigkeit.
Wer heute einen Rucksack sucht, hat es nicht einfach. Es gibt das Billigprodukt aus China. Es gibt hochwertige Produkte vom Outdoor-Spezialisten, wo das Stück gleich mal 130 Euro kostet. Und es gibt einen, der aus recyceltem Material besteht. So wie der von Vaude.
Das war nicht immer so. Vor knapp 40 Jahren wurden Rucksäcke allenfalls im Bergsport oder als Schulranzen getragen. Auch der Begriff Outdoor war noch nicht geboren. Die Leute gingen wandern oder machten Urlaub im Zelt. Eine große Vermarktungsmaschinerie oder ein Lifestyle-Konzept dazu gab es nicht. Ein Vorreiter in Deutschland war Albrecht von Dewitz, der Gründer von Vaude. „Er sah Potenzial für eine breite Zielgruppe“, meint seine Tochter Antje von Dewitz.
Geburt eines Marktes
Die zierliche blonde Frau spricht schnell und denkt klar. Rasch merkt man, dass sie es gewohnt ist, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. Die 42-Jährige leitet das Unternehmen ihres Vaters seit 2009. Zuvor war sie Marketing- und PR-Leiterin, angefangen hatte sie als Praktikantin. Ihre erste große Aufgabe war der Aufbau des Bereichs Packs n‘ Bags. Überall sah man Anfang der 2000er Jahre bunte Umhängetaschen aus strapazierfähigem Material. Auch Vaude rückte mit den Plantaschen und dem dreieckigen Logo erstmals aus der reinen Outdoor-Ecke und in den Fokus der breiteren Öffentlichkeit. Seitdem steht das schwäbische Unternehmen auf drei Standbeinen: Taschen und Rucksäcke, Bekleidung und Outdoor-Ausrüstung wie Zelte und Schlafsäcke.
Für das Unternehmen aus Tettnang am Bodensee hat sich dabei ein Aspekt zum Markenkern entwickelt, der ihm schon immer am Herzen lag: Nachhaltigkeit. Denn schon lange haben auch andere Anbieter Outdoor für sich entdeckt. Allein in Europa wird der Markt auf 10 Mrd. Euro geschätzt. Es dominieren Großkonzerne wie Northface, Columbia oder Jack Wolfskin, teilweise mit finanzstarken Investoren im Rücken. Bis vor zwei Jahren konnte die Branche zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Doch der Outdoor-Markt gilt als gesättigt, gestaltet sich immer mehr als Verdrängungswettbewerb. Zudem haben auch klassische Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas Outdoor-Produkte im Sortiment. Vaude musste sich etwas einfallen lassen, um mithalten zu können.
